לא שגרתיות: רוני קרן ומעיין כרמל, הרוח החיה מאחורי מותג העיצוב המדובר Pas Normal (פה נורמל - 'לא נורמלי' בצרפתית), מגדירות את עצמן כ"אוצרות של רהיטים". בסגנון שחורג מהאופי הרגיל של השוק המקומי, מלקטות השתיים פריטי ריהוט ברחבי העולם על מנת לנסח שפה פרטית משלהן, ששואבת השראה הן מקלאסיקות עיצוב והן מטרנדים עולמיים.
עד כאן נשמע כמו חווית גלריית בוטיק מעניינת, אך לא פה טמונה ההפתעה. המותג, שמציע פריטים עכשוויים באווירה אירופית מודרנית, מאפשר חיבור בין חוויית הקניה באינטרנט לבין מפגש עם הרהיטים במציאות - בנוסף לחלל התצוגה שמכיל ריהוט שנאסף ונאצר בקפידה, מציע פה נורמל פלטפורמה אינטרנטית רחבה, המאפשרת לקונים מפגש עם הקטלוג כולו עוד מהבית. באתר החברה יכולים הלקוחות ליצור פרופיל אישי, לקבל קבצי עבודה ולהתחיל לאסוף פריטים מהקטלוג ולעצב לעצמו וירטואלית את החלל.
רוני היא מעצבת פנים ובעלת סטודיו לעיצוב פנים, ומעיין - אשת שיווק בעלת ניסיון בבניית אסטרטגיה עבור חברות בינלאומיות. אמנם השתיים חברות כבר תקופה ארוכה, את החלום המשותף גילו רק בשנים האחרונות, בתערוכה בינלאומית לריהוט פנים בפריז. "דיברנו על כך שבעוד עולם העיצוב המקומי בפריז בוער ומתפתח, בארץ שוק הריהוט שבוי בסגנונות קבועים ומקובעים. מה שיש לאחד בסלון, הגיוני שיהיה גם לשכן". מאותה שיחה נולד הרעיון שהביא להקמתו של סטודיו "פה נורמל" לפני שנתיים וחצי. "המקור להקמה של פה נורמל נבע מהצורך של רוני כמעצבת פנים להביא משהו יותר מרענן וחדשני. היא ראתה את התערוכות בחו"ל והגיעה למסקנה שאין לזה ביטוי בארץ", מסבירה מעיין. "כל אחת מאיתנו יכלה להביא לשולחן את הניסיון והחוזקות שלה על מנת ליצור משהו גדול יותר".
משם, הן מספרות, התחיל תהליך הקמת המותג. "גיבשנו רעיון ראשוני - אוצרות של קולקציה שנובעת מתוך שיטוט דיגיטלי. בחנו את המוכנות והנכונות של הקולקציה הזו מול קהל מקצועי בארץ מול קבוצת מיקוד. כשקיבלנו את הגושפנקא שהצורך אמיתי, קיים ונוכח, יצאנו למסע של פגישות ברחבי אירופה וארה"ב עם מעצבים פוטנציאליים. איתרנו ספקים, ראינו גלריות, בתי עיצוב - החל ממותגים צעירים וחדשים ועד למותגים מוכרים מאוד באירופה וארה"ב. ביקרנו בתערוכות בפריז, בשטוקהולם, בקופנהאגן. עשינו שיטוט מאוד מקיף שלאו דווקא הולך על הסטנדרטי והמוכר. יצרנו קולקציה שמביאה מגוון מאוד רחב של בתי עיצוב ברמות שונות של פרסום ונסיון ויצרנו באמצעותם שפה אחת שמאוד מזוהה איתנו. שנתיים וחצי אחרי, אני חושבת שאפשר לומר שהצלחנו להשתלב בשוק העיצוב בארץ ברמה שהסטודיו לוקח חלק בפרויקטים מאוד גדולים ונחשבים, בין אם זה בתים פרטיים או דירות ובין אם זה פרויקטים מסחריים כמו מסעדות ובתי מלון. הקולקציה רק הולכת ומתחדשת ומתעשרת," אומרת מעיין.
איך נוצר הקשר עם בתי העיצוב הללו?
"זה היה קצת יותר מורכב מבחינתנו", מסבירה רוני. "לא לבוא בתור שתי צעירות עם חזון ובלי שום דבר מבוסס. עוד לא הייתה חברה, לכן התחלנו מהגדרת ערכי המותג שלנו. גיבשנו את החזון שלנו עבור החברה, ויחד עם סטודיו 0304 - האחראיים על התקשורת החזותית שלנו עד היום - יצרנו את המיתוג הבסיסי והפרזנטציה שלנו. הפרזנטציה סייעה לנו לתכנן איך אנחנו רוצות להיראות כלפי חוץ. הראנו אותה לבתי העיצוב השונים, כולל הדמיה איך הם הולכים להיראות באתר שלנו. היה מדהים לראות איך באמצעות הכלי הזה הצלחנו לגייס ספקים ולגרום להם להבין את הפוטנציאל הגלום ברעיון שלנו".
"מבחינת בתי העיצוב שנפגשנו איתם, זו הייתה הזדמנות להיחשף לשוק חדש," מוסיפה מעיין. "ישראל תמיד מייצרת עניין כלפיה. לא תמיד יודעים להסביר מה זו המדינה הזו אבל שמעו עליה, והכניסה לאזור חדש ולפלטפורמה חדשה היא דבר מאוד מעניין. הם הבינו שלא מדובר במשהו בוסרי, אלא בתכנית עסקית מבוססת והגדרה מאוד ברורה של יעדים ואופי עבודה. ברגע שהצד השני מבין שמדובר בדיאלוג עסקי ועיצובי אין סיבה שלא להתקדם לשלב הבא. זה מה שאפשר לנו ליצור את הקולקציה הראשונה שלנו עם מותגים מובילים בתחומם. אני יכולה לומר שהיום אנחנו נמצאות במקום בו אנו עומדות מכיוון שלא התפשרנו לרגע - לא על ערכי המותג ולא על האופן שבו החברה מוצגת כלפי חוץ וכלפי פנים".
גם החוויה בסטודיו אינה שגרתית.
"הסטודיו שלנו הוא אחר", אומרת רוני. "חוויית הרכישה שלנו היא אחרת - אולם תצוגה לא סטנדרטי. ספק סטודיו לעיצוב, ספק לופט. מכיוון שבארץ רכישת הריהוט אינה מלווה בחוויה אישית, רצינו ליצור חוויה שדומה יותר לענף בגדי היוקרה, בו הלקוח נכנס לסטודיו והוא היחיד שנמצא שם באותה העת. אצלנו, אפשר להיכנס לסטודיו וממש לדמיין איך הדירה שלך תיראה. הפגישות שלנו הן פגישות מקצועיות עם מעצבת וכוללות ישיבה מול שרטוטים, מיפוי ופיצוח התכנית ברמה של הלבשה, אקססוריז והתאמת מיקום הרהיטים. אנחנו מלוות את הלקוח מרגע הכניסה לסטודיו ועד יום האספקה, כי אנחנו מבינות שמדובר בחוויה רגשית מאוד. מבחינתנו, אגב, מקבל השירות אינו הלקוח היחיד שלנו, אלא גם האדריכלים והמעצבים שמקבלים אצלנו יחס אחר. זאת חוויה כוללת. אני יכולה לומר את זה בתור מעצבת פנים שחווה את זה כאשת מקצוע - כשאני מקבלת את האדריכלים והמעצבים אצלי בבית בפה נורמל, אני יודעת לומר שהחוויה מאוד שונה מהנהוג בנוף הישראלי."
מה זה בעצם אוצרות רהיטים?
"זה מאוד מאוד פשוט", מסבירה רוני. "בעצם, כל עולם הערכים שעומד בבסיס החברה מתבסס על אוצרות. אנחנו מתייחסות למה שאנחנו עושות ולעשייה של פה נורמל כאל תרבות, ומתוך זה נולד השימוש במונח הזה. אנחנו מייצגות מגוון מעצבים מאוד מעניינים ושונים אחד מהשני, והיופי במגוון הזה הוא באמת הליקוט והבחירה של פריטים מכל מעצב והשילוב שלהם ביחד. זה משהו שאפשר לראות אותו בצורה מובהקת בסטודיו ובפריטים שאנחנו מציגות בו. זה לא אולם תצוגה של מאות מטרים שבו מוצגת הקולקציה כולה".
"לצורך העניין", מוסיפה מעיין, "את המעצבים שלנו ניתן לראות בשני היבטים: בפלטפורמה הדיגיטלית שלנו, המאפשרת חשיפה מלאה של הקולקציה, וגם בתצוגה בסטודיו שלנו. אם 70% מהקולקציה של מותג מסוים עומדת בערכים שלנו ו-30% לא עונים על הערכים שלנו, לא נתפשר על זה ולא נציג משהו שאמנם משתייך לאותו בית עיצוב אבל לא עונה על מה שאנחנו רוצות להגדיר. הדיאלוג בין ההיבט המסחרי להיבט העיצובי תמיד נוכח, ואנחנו כל הזמן משמרות את האיזון הזה. אנחנו חברה ורוצות לתת ערך מסחרי, אבל מצד שני אנחנו כל הזמן מבינות שאם אנחנו רוצות לעמוד מאחורי השם פה נורמל, אנחנו לא יכולות להתפשר בכל הנוגע לבחירות העיצוביות".
איך הייתן מגדירות את השפה של פה נורמל?
"אנחנו משתדלות להימנע מהגדרה מדויקת", מסייגת רוני. "בסופו של דבר אנחנו מאוד קשובות לתנועות בעולם העיצוב ועוקבות אחרי מגמות עדכניות. בגדול המותג עונה על המושג מודרני. כל הדברים שאנחנו מביאות הם בעלי עיצוב מודרני חדשני. אנחנו רוצות לייצר שילובים שהם לאו דווקא טרנדיים, אלא איקוניים ורב זמניים. לא מדובר בדיוק על קלאסיקה, אלא על שמירת המתח בין עכשווי לקלאסי. זה גם עניין של טעם אישי, כמובן, וצרכים שאנחנו מרגישות מעצם העובדה שאנחנו חיות את עולם העיצוב והאמנות".
"מדי חודש אנחנו בוחרות להביא את אחד המותגים שלנו לקדמת הבמה על מנת להאיר חלקים שונים בקולקציה שלנו," מספרת מעיין. "החודש בחרנו מותג איטלקי שנקרא miniforms. זה מותג שובב ומעניין שלא עוקב אחרי העיצוב האיטלקי המסורתי הקלאסי. הוא אמנם נשען על מסורות של איכויות וידע, אבל מביא צבעוניות מאוד מרעננת".
"זה מותג שלא חושש לקחת ערכים מתרבויות עיצוב אחרות," מוסיפה רוני. "יש שם נגיעה סקנדינבית והמון השפעה צרפתית. יש שם קיבוץ גלויות מאוד מעניין שמייצר שפה חדשנית. אנחנו עובדות איתם כבר זמן רב, אבל החודש בחרנו להביא אותם לפרונט".
מה צפוי לנו ב-2019?
"אני חושבת שאחד התחומים שהם מאוד בולטים בישראל בשלוש השנים האחרונות זה התנופה של עולם המשרדים בהיבט העיצובי. זה יהיה עיקר המיקוד שלנו בשנה הבאה," מבטיחה מעיין. "כבר ידוע שישראל היא סטארט אפ ניישן, אבל התפיסה של איך משרד צריך להיראות השתנתה מאוד בשנים האחרונות. משרד היה פעם דבר יחסית אפור ומשעמם, לא נתנו ביטוי מספיק להשפעתו של העיצוב על אופי העבודה ועל רווחת העובדים. כיום אנחנו מודעים לקורלציה בין עיצוב סביבת העבודה וביצועי העובדים. אנחנו רואים את זה בריבוי משרדי עיצוב שמתמחים בעיצוב משרדי, לא רק עבור חברות ענק כמו גוגל ואמזון אלא גם במשרדי סטארט אפ, שם נתח מתוך התקציב מיועד ספציפית לעיצוב המשרד מתוך התפיסה הזו. זה תחום שעורר את העניין שלנו, לאחר שלקחנו חלק מאוד משמעותי בעיצוב כמה חללי עבודה משותפים. אנחנו מבינות שזה צורך שקיים ורואות שיש בעולם הרבה מאוד פתרונות מעני
