הקשיים של קיקה ואכזבתם של הישראלים מרשת הריהוט האוסטרית לא צצו היום וגם לא אתמול. למרות הציפיות, ברגע שנפתחו דלתות החנות ב-30 אוגוסט 2011 התברר ללקוחות שלמעשה לא מדובר במתחרה של איקאה המצליחה. זאת למרות שצביקה גולדברג, מנכ"ל קיקה, ציין במעמד הפתיחה בראיון לוואלה! כי הם בהחלט רואים בעצמם מתחרים ברשת השבדית, ומצפים ל"תחרות פורייה, מחדדת ומועילה לצרכן".
קיקה היא חברה משפחתית אוסטרית שנוסדה ב-1910 ומונה כיום 72 חנויות ברחבי אירופה. מחזור המכירות השנתי שלה עומד על כמיליארד יורו והיא מעסיקה כ-8000 עובדים. הסניף בנתניה הוא הראשון שנפתח במזרח התיכון, והוא משתרע על פני 13,000 מ"ר, בארבע קומות שכל אחת מהן מוקדשת למחלקה אחרת לבית - מטבחים, חדרי שינה, חדרי מגורים, חדרי עבודה ואפילו להריון ולידה יש ייצוג מכובד של מוצרים.
בין המותגים בחנות הוצעו מותגים מחו"ל כגון ESPRIT ,JOOP ,EWE MEXX ו- KITCHEN AID, בשילוב עם מותגם מקומיים (לפי מדיניות הרשת), כגון כיתן, נעמן, ארלטיקס וסטארפלסט, שעיצבו פריטים עבור המותג. המחירים בחנות נעו בין 2,999-39,999 שקלים למערכות ישיבה, 149.99-1,190 שקלים לסט מצעים וכיסאות אוכל במחיר התחלתי של 99 שקלים.
אך למרות כל זאת, סגרה קיקה הישראלית הבוקר (חמישי) את שערי החנות, בעקבות החלטת הבנקים להקפיא את מסגרות האשראי לסניף של הרשת האוסטרית. קיקה ישראל סובלת מגירעון של 58 מיליון שקל בהונה העצמי ו-230 עובדי הסניף הישראלי לא קיבלו את משכורת אפריל.
מדוע נכשלה הרשת האוסטרית בישראל?
עגלות תינוק, מיקסרים למטבח וריהוט
קיקה היא למעשה כלבו המציע תמהיל מגוון של מוצרים ולא מרכז עיצוב, כפי ששיווקו אותה. בין הרהיטים הוצעו למכירה גם מכשירי חשמל ועגלות תינוק. "עולמות התוכן הרבים" כלשונו של גולדברג בראיון מיום פתיחת הרשת, גרמו ללקוחות רבים להתבלבל ולחפש את הדלת החוצה שלא לומר להתאכזב משלא מצאו את אחותה התאומה של איקאה. במילים אחרות, תפסת מרובה לא תפסת. רעיון "הכל תחת קורת גג אחת", במקרה הזה פחות התאים לקהל הישראלי שנוהג לרכוש את מוצרי החשמל ועגלות תינוק בחנויות המיועדות לכך.
מי זו בכלל קיקה?
מיתוג הרשת לקה בחסר, הרבה לפני שהרשת נחתה בישראל. רבים מאתנו לא ידעו כלל על קיומה, מהו ההיצע שלה ומה טווח המחירים של מוצריה. במקום להנחית כאן חברה כל כך גדולה החולשת על 13 אלף מ"ר, רצוי היה לעשות קודם עבודת הכנה. פיזור של אנשי שיווק בשטח, יצירת היכרות של המותג עם קהל היעד, סקרי שוק ומשאלים שיתנו לאחראים תמונת מצב אמיתית. כזו שתעלה את השאלה המהותית האם כלכלי להביא לכאן את הרכש החדש. אם אכן נעשו כאלה, הרי שהם לא היו מספיק מעמיקים וככל הנראה לא יעילים.
קיקה היא ממש לא איקאה
בנוסף, ערך מוסף ובשורה חדשה לא נמצאו בקיקה. מותגי העיצוב שהגיעו תחת המטריה האדומה שלה, כגון ESPRIT ,JOOP ,EWE MEXX, אמנם לא נמכרו קודם לכן בארץ, אך ככל הנראה הייתה סיבה מוצדקת לכך. יש להניח שספקים אחרים בארץ שלא טרחו להתעניין בהם ידעו את חוסר הפוטנציאל הכלכלי.
מיקומה של קיקה בשכנות לאיקאה חיזק שלא בצדק את ההשוואה עם השכנה. עובדת היותן של השתיים מתחמי האנגרים גדולים בלבלה את הלקוחות, אך ההבדלים ביניהן רבים. העומדים בראש הרשימה הם פערי המחירים. אם באיקאה ניתן למצוא פינת אוכל מעץ הכוללת ארבעה כיסאות ושולחן ב-600 שקלים, הרי שבקיקה מוצר דומה תומחר ב-3,000 שקלים. והישראלים כידוע לא ממהרים לשלוף מהארנק את כרטיס האשראי, במיוחד כשמדובר במוצרים שניתן להשיג בזול אצל השכנה ממול.
הילדים עליכם
"ממלכת הילדים" שבאיקאה המציעה אטרקציות בילוי לילדי הלקוחות כמו קולנוע קטן, בייבי סיטר צמוד למשך שעה המאפשר להורים קנייה שקטה ומסכי פלזמה המציגים תכנים לילדים, לא נמצאו בקיקה ולכן האחרונה הפסידה מספר לא מבוטל של משפחות צעירות שהעדיפו חווית רכישה בראש שקט.
ארגון החלל הפנימי של קיקה שנראה כמו שבלול ענק אמנם יצירתי, אך רחוק מלהיות פרקטי. השיטוט המפרך בין המוצגים הפרושים על פני 13,000 מ"ר, עשוי להיות מייגע, בזמן שבאיקאה עיצוב החלל נעשה בצורה של חדרי קונספט, שעושים חשק לעבור לגור בהם. כאלה שנותנים ללקוח את האפשרות לפנטז שכך נראה ביתו הפרטי.
מנכ"ל קיקה ישראל צביקה גולדנברג מסר הבוקר: "הבעלים האמינו בחברה והמשיכו להזרים כספים על פי יכולת. לצערנו זה לא ניתן יותר. בשעות הקרובות תוגש בקשה להקפאת הליכים ובמקביל נעשים מאמצי על לדאוג לתשלום השכר החודשי האחרון של כל עובדי הרשת שיקרים מאוד ללבי. אני תקווה שימצא פתרון שיאפשר לנו להפעיל מחדש את החנות כבר בשבוע הבא".
לנוכח פני הדברים היום, ספק אם קיקה תשוב לתפקד כרגיל בעוד שבוע. נכון לעתה, דלתות הרשת נותרות סגורות.
