אם רק צולחים אותה, ההליכה ברחוב אלנבי בתל אביב החסום בעבודות הרכבת הקלה, מזמנת מפלט פסטורלי בפנייה קטנה אך משמעותית לרחוב ביאליק. המבוך המאובק מתחלף בחופת צמרות עצים ואוויר לנשימה, ופנינים אדריכליות בנות תשעים ומאה שנה שזורות לאורך הדרך אל כיכר ביאליק המתחדשת ולמרכזי התרבות סביבה. מעבר לכיכר, באחד המבנים האייקונים של העיר, נמצא מוזיאון העיר תל אביב-יפו על שם שושנה וזבולון תומר.
המוזיאון שנפתח השנה, שוכן בבניין א. סקורה שנבנה בשנת 1925 ושימש עד שנות השישים כבית העירייה של תל אביב. אחרי שמשרדי העירייה הועתקו אל משכנם הנוכחי המבנה עבר כמה גלגולים - בשנות השבעים פעלו בו מוזיאון לתולדות העיר וארכיון עירוני; בתחילת שנות האלפיים, עם הכרזת העיר הלבנה, המבנה שופץ ושוחזור, ובחגיגות 100 שנה לעיר נפתח מחדש כבית העיר, שהציג תערוכות אמנות אורבנית לצד תערוכות היסטוריות.
ב-2021 עבר המבנה שיפוץ נוסף, ובמהלכו עמלו צוותים מטעם עיריית תל אביב-יפו וקרן תל אביב על גיבוש זהות המוזיאון החדש ותכניו. כבר בשלב מוקדם התחדדה ההבנה שבמבנה לא ישכון עוד מוזיאון היסטורי, אלא מוזיאון השתתפותי - הראשון מסוגו בארץ. ככזה, הוא מבקש לספר את סיפורה של תל אביב-יפו בשיתוף תושבי העיר, אורחיה, הקהילות שבונות אותה והאמנים שיוצרים בה - כולם מוזמנים לקחת חלק פעיל בעיצוב המוזיאון ותכניו.
הרעיון ההשתתפותי ממומש בקשרי הקהילה ובתכניות החינוך שהמוזיאון בונה ומטפח, כמו גם בתערוכות המוצגות בו ובאוסף שלו. תערוכת הקבע (אוצרת: קרן עוז) מביאה התרחשויות וציוני דרך משמעותיים בהיסטוריה של העיר דרך מכלול של ניגודים ומתחים שמתקיימים בה: בועה מנותקת ומוקד של מחאות, מזרח תיכונית ובינלאומית, בירת ההייטק ומרכז לעשייה תרבותית ועוד. תערוכת האמנות המתחלפת היא פרי מחקר משותף של אמנים תושבי העיר ומוצגות בה עבודות שנוצרו במיוחד עבורה. התערוכה הנוכחית, "מלאכה ובטלה" (אוצרת: גלית גאון) עוסקת במקומם של העשייה והחופש, היזמות והבטלה בחיי העיר. התערוכה הבאה, "עיר ביני ובינך" (אוצרת: יעל מסר), תעסוק ביחסים בין העיר, תושביה והמדינה, והעבודה עליה כבר בעיצומה.
לבו של המוזיאון הוא האוסף שלו (אוצרת: תום כהן, מנהלת: הדס יוסיף-און). לא מדובר באוסף פיזי רגיל, אלא באוסף דיגיטלי המורכב מסיפורים אישיים, חוויות וזכרונות של בוני העיר, תושביה ואורחיה בעבר ובהווה. האוסף מתעדכן מדי יום ונמצא בצמיחה מתמדת, כשאנשי העיר תורמים לו את סיפוריהם. ביחד, דרך מגוון קולות ונקודות מבט, הם בונים את סיפורה המתהווה תמיד של תל אביב-יפו.
את הקמת המוזיאון הובילה חברת בריז קריאייטיב שמתמחה בתכנון, עיצוב ופיתוח תוכן מוזיאונים, והיא שאחראית על עיצוב התערוכות, חלל המוזיאון והחוויה הכוללת בו. ביחד עם אנשי בריז פעלו מיכל בהרב עוזרד, מנהלת המוזיאון והאוצרת הראשית שלו וצוות האוצרות. על תדמית המוזיאון הופקד סטודיו רה-לבנט למיתוג ועיצוב.
ביקשנו מאמנון אילוז, בעליו של סטודיו רה-לבנט, לספר על תהליך יצירת השפה הגרפית ומיתוג המוזיאון ועל המחקר שקדם לו.
אמנון, ירושלמי במקור, עזב את הבירה לתל אביב לפני 15 שנים. הוא הבחין בהבדל מהותי בין שתי הערים: "ירושלים היא עיר היסטורית שהולכת 3,000 שנה אחורה - העבר המפואר שלה משתלט על הכל ואתה פסיק קטן בו. המקום הזה שכולם רבים עליו הוא סיפור גדול יותר מבני האדם שבתוכו. תל אביב שונה לגמרי, היא לא קיימת בלי האנשים שבה.
בהשוואה לערים מקבילות בעולם היא לא בהכרח הכי יפה, וההיסטוריה שלה עוד לא בת 120. עם זאת, היא אחת הערים המושכות בעולם. האנשים בעיר הם אלו שעושים את ההבדל ומשפיעים על הרוח, היצירה וההוויה שלה. זה הרעיון שהמוזיאון מבקש להציג - סך כל המעשים, האירועים והחוויות של האנשים שחיו בתל אביב בעבר, חיים בה היום ויחיו בה בעתיד - לכל אחד יש מקום ותרומה לסיפור של העיר".
"חברת בריז קריאייטיב הזמינה אותנו למתג את המוזיאון החדש בשלב די מוקדם. כסטודיו היינו שותפים לתהליך החשיבה ולהבנה שהמוזיאון הזה הוא לא היסטורי, אלא מביא את הסיפורים השונים של העיר ושל האנשים שעושים אותה. הרעיון היה להציג את הסיפורים באופן לא היררכי - הסיפור של מאיר דיזנגוף לא חשוב יותר מהסיפור של מי שחי ופועל בעיר עכשיו. החוויה הספציפית של כל אחד ואחת בעיר היא קול אחד בסך כל הקולות שמרכיבים את הסיפור של תל אביב-יפו".
מה כלל תהליך העבודה?
"תהליך העבודה ארך תקופה ארוכה. אני אספר לך משהו, עברנו תהליך מיתוגי שמבחינתנו סיימנו לאחריו את העבודה. במהלכו למוזיאון ולמיתוג שיצרנו היה כיוון אחר לגמרי שעסק בדימוי של עיר רבודה שנבנית שכבה על גבי שכבה. התדמית שנוצרה לא לגמרי תאמה את הרוח החדשה שהתחילה להתהוות באגף תרבות בעירייה, ואחרי לא מעט עבודה התחלנו מחדש. רעיון השכבות נעדר אמנם מן המיתוג החדש, אבל נוכח בחלל המוזיאון - אפשר לראות את עבודת השכבות בעיצוב התערוכות ואפילו בשילוט ההכוונה.
"כשהתהליך התעורר שוב הגענו להבנה שבתוך העושר של תכני המוזיאון, נצטרך אלמנט אחד ברור וזכיר, יחד עם המעצב שביט גור יעקב, יצרנו שפה טיפוגרפית מאוד מובחנת שתהיה לב לבה של התדמית. לא רצינו להשתמש בפונט קיים, מוכר וחסר זיהוי אצל הצופה, לכן התחלנו במחקר במטרה ליצור פונט חדש.
"אחרי הרבה בדיקות ומחשבה, הקפצנו מהארכיון את אחת הסקיצות של סמל העיר הישן שעיצב נחום גוטמן - והטקסט "תל אביב - יפו" שמופיע בה ממש תפס לנו את העין. שביט פיתח מערכת שלמה של אלפבית עברי בהשראת הפונט הארכיוני ובהמשך יצר גרסה נוספת שמשלבת אותיות יותר אקסטרים, מה שמאפשר שימוש מגוון ודינמי לצרכים שונים. לפונט יש אפיל רטרואי מחד, ומצד שני זוויות נועזות שגורמות לו להיראות עכשווי. יש בו קונטרסט בין היסטוריה לחדשנות, והשילוב הזה מייצר על זמניות. הרגשנו שהפונט הזה מתאר את העיר ואת התחושות והמחשבות שלנו לגביה".
באילו אתגרים נתקלתם בתהליך ואיך ניגשתם אליהם?
"האתגר הוא שהמוזיאון מכיל המון. כשנכנסים אליו היום מתרחשים בו הרבה דברים במקביל, גם בהשוואה למוזיאונים אחרים גדולים בהרבה. כמות האינפורמציה במוזיאון היא אינסופית ואי אפשר לוותר על כלום. התפקיד שלנו היה לתת ארגז כלים מוצלח לצוותי ההקמה - מצד אחד לספק מסגרת קוהרנטית שתכלול את התוכן ואת הפורמטים השונים בהם הוא מוגש, ומצד שני לייצר הבחנה ברורה בין האלמנטים השונים בחלל המוזיאון ובתוכן שיוצא ממנו. כיוון שבמוזיאון יש מקום של כבוד לאות העברית ולמילה הכתובה, היה ברור שהפתרון צריך להיות טיפוגרפי".
באיזה אופן מתבטאים ערכי המוזיאון במיתוג שיצרתם עבורו?
"אחד הערכים המרכזיים של המוזיאון הוא פלורליזם וריבוי הקולות. הבאנו אותו לידי ביטוי בצבעוניות משתנה וקונטרסטית שמייצרת חיבורים מפתיעים בין צבעים, למשל אדום על צהוב, ירוק על סגול ועוד. אני חושב שהיא נותנת מענה מאוד טוב למגוון הקולות והדעות בעיר להבדיל מפתרון בצבעוניות אחת - שמשמעותו רק קול אחד.
"עקרון נוסף שהיה בבריף שקיבלנו היה שהמוזיאון צריך 'לדבר' בגובה העיניים - שכולם יוכלו להתחבר אליו. השאיפה הייתה להתרחק ממוזיאון אמנות לבן וסטרילי שגורם לך להרגיש שאתה לא חלק ממנו. השגנו את זה באמצעות הנכחה חזקה של הטיפוגרפיה בחלל המוזיאון ובתוכן שיוצא ממנו החוצה. יש בה פנייה ישירה שלא מנסה להתחכם והיא מייצרת מסרים שכתובים בגדול ובצורה מאוד ברורה.
נושא נוסף שעסקנו בו הרבה הוא הלוקאליות, כלומר החיבור לתל אביב וההבנה החמקמקה של מהי תל אביביות. חשבנו איך לתת ביטוי לכך שמדובר במוזיאון העיר תל אביב-יפו ולא במוזיאון של עיר אחרת. הפתרון המיתוגי שמצאנו היה בפונט שפיתחנו בסטודיו. הרגשנו שהפונט הזה מתאר את העיר ואת התחושות והמחשבות שלנו לגביה: עיר חיה שנמצאת כל הזמן בתנועה, העבר וההווה שלה נוכחים בכל פינה בו זמנית והיא לא מפסיקה להשתנות; עיר שיודעת להכיל מגוון, שונות ואפילו סתירות וניגודים".
- מוזיאון העיר תל אביב-יפו - ביאליק 27 תל אביב.
- שעות פתיחה: ראשון: סגור, שני: 14:00 - 18:00, שלישי עד חמישי: 10:00 - 18:00, שישי: 10:00 - 14:00, שבת: 10:00 - 16:00
- מוזיאון העיר תל אביב-יפו ע"ש שושנה וזבולון תומר נעשה על ידי עיריית תל אביב-יפו וביוזמת קרן תל אביב. המוזיאון הוא אחד מבתי התרבות של כיכר ביאליק.
- לאתר המוזיאון