בעוד ענף הרהיטים עובר בשנים האחרונות טלטלות שהביאו לקריסה של חברות רבות, מרענן לשמוע על השקה של מותג ריהוט חדש - ונדמה שהוא יישאר כאן לשנים ארוכות. הסיבה להצלחה הצפויה של אתר napo, מבית חברת הענק "ד"ר גב", כפולה: מוצרים שיקיים לצד מחירים זולים. האם קם מתחרה ישיר לאיקאה? תכף נברר.
גולת הכותרת של נאפו היא, כנראה, המזרנים. כיצרני המזרנים - אגב, תוצרת ישראל - יכול להרשות לעצמו המותג הצעיר מבית "ד"ר גב" להעניק מחירים אטרקטיביים במיוחד על מזרני פרימיום, שנעים בין 2,000 ל-2,900 שקלים. עוד מצאנו באתר: ספות אירוח הפופולריות בישראל, מצעים עם כיס צדדי (לאחסון נוח של שלט הטלוויזיה והספר), כריות, פיג'מות ושולחנות סלון, ובחברה מבטיחים שבקרוב מאוד יורחבו הקטגוריות. ואם זה לא מספיק מרשים, אז ההובלה וההרכבה הם ללא תוספת תשלום - עובדה שאצל המתחרים מייקרת את כל ההוצאה במאות שקלים.
קפצנו השבוע למשרדי קבוצת קאופמן באזור התעשייה לב הארץ, ליד ראש העין, כדי להבין מהי הבשורה על פי נאפו. הקבוצה היא דור שני ושלישי של יצרני מזרנים בישראל החל משנות ה-50 של המאה הקודמת. הקים אותה הסב, ובמשך השנים התרחבה, והיום היא כוללת את מותגי הענק נטוצי, ד"ר גב, האוס אוף מארלי, ITALSOFA ועוד, וכאמור הבייבי החדש הוא אתר הסחר החדש.
מחירי ספות תלת-מושביות ב"נאפו" נעים בין 2,790 ל-3,290 שקלים, כאשר ברוב המקרים (כמו בימים אלה) יש מבצעים שחותכים את המחיר. הכורסאות היפהפיות, שיבוא לכם לצלול לתוכן, עולות 1,990 שקלים (לפני הנחות), ומיטות זוגיות במחירים שספק עד כמה יש בהן רווח למוכרים: 1,890 שקלים - וגם זה לפני הנחה.
"הבית הישראלי הוא ביזי הום"
אנחנו פותחים את הריאיון עם יו"ר הקבוצה, רונן קאופמן (בן 58, תושב יפו, בזוגיות ואב לשלושה ילדים), ובנו עידן (האיש מאחורי הבייבי החדש, בן 25 מתל אביב, בזוגיות, סטודנט למינהל וכלכלה), בדרך שכל ריאיון נפתח בימים אלה - כיצד הרעשים בחוץ (הרפורמה במערכת המשפט והמחאות ברחובות) משפיעים על העסק בפרט והענף בכלל. "אין בכלל ספק שהמצב בחוץ משפיע על הענף", אומר רונן. "כבר עכשיו אנחנו רואים שהשקל נחלש וזה משפיע לרעה על הרגלי הצריכה ותעריפי היבוא. אם המצב יימשך ויוקר המחיה יתפוס את הכותרות - אנשים יקנו פחות רהיטים".
עד כמה הנושא הזה עולה בשיח שלכם עם עמיתים שלכם באירופה?
"באירופה מודאגים מהמצב כאן, אבל מכיוון שהם מאוד מנומסים, אנחנו לא יודעים מה באמת הם חושבים ואיך זה ישפיע על המסחר שלהם איתנו. למזלנו, יש להם גם צרות משלהם. פולין מפחדת שאחרי אוקראינה, רוסיה תפלוש גם אליה, כך שאנחנו לא בראש מעייניהם".
בוא נדבר על נאפו. אמרת שיוקר המחיה משפיע על הענף. זה הרקע למותג החדש, שהוא משמעותית זול יותר? בוודאי בהשוואה למותגים החזקים שלכם כמו ד"ר גב ונטוצי.
עידן: "נאפו נולד כשהבנו את הכוח של הצריכה באון-ליין. הבנו שהעולם הולך לכיוון של קנייה ברשת ולא בחנויות. לאנשים אין זמן לכתת רגליים בין חנויות, הם רוצים נציג זמין און ליין - באינסטגרם ובוואטסאפ, הם רוצים הובלה והרכבה בתוך זמן קצר, ואנחנו מספקים להם את זה. אנשים מחפשים מוצר איכותי במחיר שווה לכל נפש, והעובדה שאנחנו מוכרים בעיקר ברשת מאפשרת לנו לתת מחירים אטרקטיביים, כמו המזרנים הסופר-איכותיים שלנו".
זו לא בעיה, כשהצרכן הישראלי אוהב למשש את הסחורה?
"יש לנו חנות פופ-אפ בדיזנגוף סנטר, שנמצאת בתוך החנות של ד"ר גב, אבל זה לא הדגש שלנו. אנחנו הולכים לכיוון שכל העולם הולך אליו - סחר ברשת".
רונן, במה הצרכן הישראלי שונה מהאירופאי?
"הבית הישראלי הוא מה שהאירופאים מכנים 'ביזי הום', מכיוון שלמשפחה הישראלית יש שלושה ילדים בממוצע, לעומת 1.1 באירופה. זה אומר שהספה כאן היא מרכז הבית וילדים קופצים עליה, וזה ניכר היטב בבחירת המוצר והצבע. אם בגרמניה יעדיפו ספה בצבע בהיר, כי אין חשש שהילד יאכל עליה ביסלי, בישראל יעדיפו ספות עם צבע אפור או שחור, לרוב מעור, כדי להסתיר את הלכלוך".
אם דיברנו על אירופה, בואו נדבר על הפיל שבחדר: איקאה. במה אתם עדיפים על הענק השוודי?
רונן: "איקאה היא סיפור הצלחה מדהים, אבל אני חושב שהישראלים כבר לא רוצים לקנות ספות שמיוצרים במסות של מיליונים, אלא מחפשים את הפריטים הייחודיים, כמו מזרן עם קפיצים מבודדים שלא תמצא באיקאה".
עידן: "תוסיף על זה גם את העובדה שאנחנו מספקים שירות הובלה והרכבה ללא תשלום - דבר שלא קיים באיקאה - וגם מאפשרים לצרכן ליהנות מהמזרן במשך מאה ימים ללא התחייבות. אם אחרי מאה ימים החלטת שאתה לא מעוניין במזרן, נחזיר לך את הכסף".
שמעתי שכבר התחילו לחקות אתכם. זה מעליב או מחמיא?
רונן: "מעליב? הייתי נעלב אם לא היו מחקים אותי. אם מחקים אותי סימן שאני עושה משהו נכון".
עידן: "עניין החיקויים הוא גם כבוד וגם אתגר. הוא מחייב אותנו לנוע כל הזמן קדימה, לא להישאר במקום".
איזו ספה הכי נמכרת בחברה שלכם?
"דגם קיופיד עם בד בוקלה, שזה מאוד טרנדי. אנחנו מסתובבים בהרבה תערוכות בעולם וכל הזמן מביאים את הטרנדים הכי חמים. כרגע הטרנד הנורדי מאוד חזק בעולם".
"אבא הכיר כל לקוח באופן אישי"
רונן, אתה דור שני בענף רהיטים. במה שונה הרשת היום מאיך שהיא נראתה בימים של אבא שלך?
"וואו, שונה מאוד. אבא שלי הכיר כל לקוח באופן אישי. מאז שינינו את שיטת המכירה, אבל לא את איכותו של המזרן".
יכול להיות שגם זה ישתנה בעידן של הבינה המלאכותית? למשל, בהדפסה של תלת ממד?
עידן: "להדפיס ספה במדפסת תלת ממד זה אפשרי רק בבודדים כרגע, ולא בייצור המוני, אבל אין ספק שכל נושא הבינה המלאכותית נכנס בכל הכוח לענף הזה ומשנה את העיצוב. היום כבר נותנים לבינה לתכנן ולעצב ספות, וזה סיפור אחר לגמרי. עדיין יצטרכו בינה אנושית שתפקח על כל העניין, אבל נלך ונתייעל, זה ברור".
רונן: "אני רואה בבינה המלאכותית יתרון עצום. אם שוק העבודה ישתנה, ויותר ויותר אנשים יהיו בבית, הם ישקיעו יותר ברהיטים שלהם".
"לפי הנתונים שלנו, מוצר שלנו כבר נמצא בכל בית בישראל, אז כל מה שנותר זה להיכנס לכל חדר בבית - ואנחנו נגיע לשם, עם התמדה, יצירתיות ומחירים שמתאימים לשוק המשתנה".