פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      מוג'י בכל העולם - אבל לא בישראל

      המותג היפני שמצליח לסחרר מעריצים רבים היה קרוב להיכנס לארץ הקודש לפני חמש שנים. אבל אז קרה אירוע אחד שהכשיל הכל ובכל זאת, איך יתכן שבתשע"ו היפנים עדיין חוששים להביא את מוג'י לישראל?

      מוג'י בכל העולם - אבל לא בישראל
      אתר רשמי, מוג'י

      (בווידאו: סביבת המגורים על פי מוג'י)

      במרץ 2010 מיכל רון גביש (סגנית נשיא גוטקס בדימוס) עמדה להגשים חלום לישראלים רבים. היא הצליחה להגיע למושכי החוטים היפנים - לבורד של חברת מוג'י ולסגור איתם על זיכיון בלעדי בישראל. "כת המוג'יסטים" לא ידעה נפשה מרוב התרגשות, אבל רגע לפני הכניסה המיוחלת לארץ הקודש הכל נעצר. הוחלט מלמעלה שמותג העיצוב הנחשק לא יעשה עלייה, ומאז ועד היום, הנושא אפילו לא עלה מחדש על הפרק. "מה שהכשיל את הגעתו של מוג'י לישראל הוא אירועי המשט בעזה", משחזרת רון גביש, שבימים אלו מתמנה למנכ"לית חברת פוליקד. "הייתי אז בטוקיו, ליקטתי את המשלוח הראשון של מוג'י שאמור היה להגיע לארץ, ואז, הגיע הטלפון שזימן אותי ללשכתו של מסאקי קנאי ( Masaaki Kanai) מנכ"ל המותג. "אנחנו מתמודדים עם בעיה קשה מיכל", הוא אמר לי. יצאנו עם הודעה לעיתונות המפרסמת את ההגעה לישראל ומאותו הרגע התחילו הפגנות בטוקיו של אקטיביסטים עם שלטים בנוסח: "ישראל הכובשת", "מוג'י לא בישראל".

      הצהרות מסוג זה ספגו בעבר גם מותגים גדולים כמו איקאה ו-H&M, בתחילת דרכם בארץ. אבל כל זה לא ערער לחלוטין את מוג'י עד לאירועי המשט לעזה. אלו הלחיצו את היפנים שלא יודעים להתמודד עם מצבים מסוג זה כלשונה של רון גביש, ובמוג'י החליטו להקפיא הליכים. "הקפאת ההליכים האמורה הייתה מנומסת ומכובדת, כיאה ליפנים. הם הציעו לי הצעת פיצויים (שלא אפרט את סכומה), השאירו פתח לשלוש שנים שבהן הבטיחו לחשוב ולהחליט סופית האם ישתפו פעולה. ומקץ שלוש השנים הללו הגיע המכתב (הצפוי מראש) שבו נאמר, כי השוק בישראל קטן והגעת המותג לא רלוונטית".

      מוג'י, מותג יפני לעיצוב הבית והלבשה (ספלאש)
      יותר מ-700 חנויות ברחבי העולם שנושאים את האותיות היפניות (צילום: Splash)

      מוג'י הוקם לפני 35 שנים בדיוק. מותג עיצוב יפני המציע פריטים מאופקים ואסתטיים, תוך שימת דגש על ההיבט האקולוגי. פנקסי נייר, כלי כתיבה, רהיטים, קופסאות אחסון ומוצרי טקסטיל לבית היוצר של החברה היפנית, עשויים כולם מחומרי גלם בסיסיים ומאופיינים בניקיון, פשטות ומינימליזם. פלטת הצבעים מרוסנת ומצומצמת, מוצרי הטקסטיל עשויים מחומרים טבעיים, ואפילו השקיות והאריזות עשויות מנייר ממוחזר. צניעות המוצרים של המותג מגנטה אליה עדת מעריצים ברחבי העולם, שמורכבת מצרכני עיצוב שלא תרים אחר שמות מעצבים מפורסמים ומותגים מפוצצים.

      באופן פרדוקסלי, מוג'י הוא מותג שאיננו ממותג. שם החברה הוא קיצור של צמד המילים היפניות Mujirushi Ryohin, שפירושן "מוצרים איכותיים שאינם ממותגים". ובכל זאת, מוג'י הפך למותג, כמעט בעל כורחו. מעצבים ידועי שם כגון ג'אספר מוריסון ויוז'י יממוטו אמנם אחראים לעיצובם של שלל פריטים, אך שמותיהם אינם זוכים לפרסום. 7,000 המוצרים הגנריים הופכים את האנונימיות לאסתטיקה גבוהה במיוחד. הסיבה לכך טמונה ברעיון אותו מובילה החברה מיום הקמתה, המבוסס על המוטו: "אנטי מותג". הקמת החברה נבעה מתוך רצון לייצר מוצרים פונקציונליים שאינם מגונדרים. הלקוחות רוכשים אותם לרוב מתוך צורך בנוחות והתחשבות בסביבה, ולא מתוך רצון להצהיר על כוונות אופנתיות. בין הלקוחות המושבעים אפשר למצוא גם את ידועני הוליווד שנתפסו לא פעם בעדשת הפאפרצי בחנויות מוג'י, או כאלה שמשוטטים עם השקיות המינימליסטיות והאהובות של המותג.

      מוג'י, מותג יפני לעיצוב הבית והלבשה (ספלאש)
      קיילי מינו משוטטת בחנויות מוג'י על בסיס קבוע (צילום: Splash)

      "מדובר במותג שמבוסס על פילוסופיה עמוקה ששמה את האדם במרכז", אומרת ריקי גינדס, הישראלית היחידה שכיהנה כארט דירקטורית ויועצת במוג'י, במהלך ארבע השנים האחרונות. "זה מותג פשוט אבל מתוחכם, כשמעל הכל יש דגש על פונקציונליות. השפה העיצובית של מוג'י ברורה, מזהים אותה ממרחקים, אין בו "קפצונים" ורעש ויזואלי, אין טרנדים ואין דבר כזה, הופ קניתי מוצר והופ נגמרה העונה שלו. יש ביטוי עצום ל-Time less", זו למעשה הסיבה שהחומרים איכותיים ועמידים לאורך זמן (עץ, מתכת, פלסטיק, פשתן)".

      אם מדובר במותג צנוע ומינימליסטי, מה בכל זאת סוד ההצלחה שלו? "במוג'י, לא מתפתים "לחדש" ולחרוג מהדרך" אומרת גינדס. "מאמינים ושלמים עם הפילוסופיה הראשונית ומקפידים לשמר אותה ואת הדי.אן.אי המוכר. מעבר לכך, מדובר במותג נאמן מאוד ללקוחותיו. בכל חודש יש ישיבות שמוקדשות לבקשות ושאלות של לקוחות. גם אני נכחתי בישיבות הללו לא פעם. הגישה, היחס וההקשבה לאנשים שצורכים את הפריטים היא אחד הדברים הנעלים שיש בחברה הזאת".

      מוג'י, מותג יפני לעיצוב הבית והלבשה (ספלאש)
      השקיות שמזוהות למרחקים - גם אליסון הניגן עושה שופינג במוג'י בלוס אנג'לס (צילום: Splash)

      מן הראוי לציין כי לא הרבה ישראלים מכירים את המותג היפני שמסחרר רבים ב-700 שהחנויות שפזורות בעולם. לא מדובר במאס מרקט וגם לא בעיצוב שמזוהה עם ההמונים. אז עם כל הכבוד לנו, המוג'יסטים המושבעים שחושקים בנוכחות המותג בישראל, עד כמה הסגנון ידבר למקומיים?

      "ישנו קהל יעד מאוד מסויים שאוהב ויאהב לקנות במוג'י", אומר פראג רוקח, מבעלי היבינו בתל אביב, חנות המתמחה בעיצוב יפני וחוגגת בימים אלו חמש שנים. "הבעיתיות ו/או הסיכון היא במילה "מאוד". אני יכול לאבחן זאת בבירור על פי סוג האנשים ששואלים אותנו בהיבינו באשר למוג'י ועל פי אופי צריכתם בהיבינו. ישנה נטייה שלא מעט 'חוטאים' בה בכך שמסבירים את מוג'י כ'איקאה של יפן'. ראשית, בהקשר של Value for Money, רק כ-60% מן המוצרים יוכלו להכלל בקטגוריה זו בישראל (מפאת מיסוי, עלויות יבוא ועוד), שנית ואולי יותר חשוב לומר, הוא שאופי הפריטים והערכים שמוג'י מדברים בהם יתפסו כשונים מהאופי שהצרכן הישראלי הממוצע מעדיף".

      "הצבעים במוג'י מאוד חד-משמעיים, הכוללים בעיקר לבן, אפור או עץ טבעי". מסביר רוקח, "בעוד שהצרכן הממוצע בארץ אוהב צבעוניות. בנוסף, בשונה מאיקאה שבה מוסיפים כמות עצומה של פריטים כל שנה לספר קטלוגי חדש ומהודר, במוג'י זה בדיוק הפוך. מעט מאד פריטים נוספים לקולקציה כל שנה ודי ניתן לחזות מהם הצבעים שיבחרו".

      פריטים של מוג'י, מותג יפני לעיצוב הבית (אתר רשמי)
      "אחד ממוצרי הדגל של מוג'י הוא מפיץ אדים וריחות" אומרת ריקי גינדס (צילום: אתר רשמי)

      "אני חושבת שיש בארץ הערכה למוג'י" אומרת גינדס, מתוך היכרות צמודה עם המותג והשהייה הקבועה על קו טוקיו תל אביב. "במדינת תל אביב הוא יצליח יותר אבל מוכרחים לציין כי בקנה מידה מוגבל. זה מותג שלא נחשב זול במחירו. ביפן אמנם הוא שווה לכל נפש, אבל מחוץ לגבולותיה המחירים עולים. מוכרחים לזכור שזה לא איקאה".

      פריטים של מוג'י, מותג יפני לעיצוב הבית (אתר רשמי)
      פשטות ופונקציונליות מובילות את החברה (צילום: אתר רשמי)

      "חייבת לציין שיש עדיין קימעונאים שעדיין מתקשרים אליי ומבררים מה קורה עם מוג'י ואיפה הדברים עומדים, מתעיינים אולי בכל זאת אפשר לעשות משהו" מספרת מיכל רון גביש. "מהיכרות אישית שלי ומבקיאות בסיפור הזה, אני חושבת שאין סיכוי שהמותג הזה יגיע ארצה, אלא אם כן יוניקלו יכנסו לישראל, אני מבינה שמותג ההלבשה היפני הזה במגעים עם גופים גדולים בארץ, ואולי זה מה שיעניק למוג'י את האומץ. אולי. למרות שאני בספק".

      זה המקום להזכיר כי העובדה שמוג'י פונה לפלח שוק מצומצם בישראל, בניגוד לאיקאה ו-H&M שהוזכרו קודם וספגו פעילות פרו פלסטינית, מעלה את האחוזים שהיפנים לא יגיעו ארצה. השילוב עם הסכסוך הערבי רק נותן את הסטמפה ששומרת על "שלום בית" עם כל הלקוחות. מכאן, המוג'יסטים המושבעים שמחזיקים בפספורט כחול יאלצו להרחיק מעבר לים, כדי להביא הביתה את השקית החומה עם הכיתוב האדום.

      פריטים של מוג'י, מותג יפני לעיצוב הבית (אתר רשמי)
      (צילום: אתר רשמי)
      מוג'י, מותג יפני לעיצוב הבית והלבשה (ספלאש)
      אוליביה פלרמו מעמיסה שקיות מוג'י בניו יורק (צילום: Splash)
      פריטים של מוג'י, מותג יפני לעיצוב הבית (אתר רשמי)
      חושבים בראש ובראשונה על פונקציה (צילום: אתר רשמי)
      פריטים של מוג'י, מותג יפני לעיצוב הבית (אתר רשמי)
      פלטת צבעים מצומצמת (צילום: אתר רשמי)
      פריטים של מוג'י, מותג יפני לעיצוב הבית (אתר רשמי)
      שיטות מוקפדות לאחסון וסדר (צילום: אתר רשמי)