גם העסק הכי ידוע ומוכר צריך לעבור מתיחת פנים לפעמים. בכל המגזרים. זה בדיוק מה שקרה למותג האופנה "מילאנו", שאחרי שנים של בניית שם מסחרי בעולם האופנה של המגזר החרדי, החליט לשנות ולרענן את המותג המסורתי והיוקרתי ולהתחיל הכל מהתחלה. את השינוי המהותי בעסק בחרו לעשות באחת משלוש החנויות, ולצורך המשימה נבחרו שני מעצבי פנים צעירים, שגם עבורם מדובר היה בסוג של התחלה אחרי שנחשפו בפעם הראשונה לעולם החרדי ולרחובות של בני ברק. ליאור ליבוביץ ורון אברס, שני המעצבים, הפכו את החנות הישנה והמאובקת לפנינה אדריכלית תוך דגש רב על חווית קנייה חדשנית, כזו שאפילו משחקת עם הקונה.
המפגש הראשון של שני המעצבים עם הרחוב העמוס שהוביל לחנות לא היה מעודד במיוחד, בעיקר בגלל שהחנות הקטנה שיקפה באופן מדויק את הרחוב המסחרי, הרועש, חסר הסדר, האינטנסיבי והמאוד לא מטופח שממוקם במרכז בני ברק, "כשראינו את החנות לראשונה זה נראה כמו מחסן", נזכר אברס. לפרויקט המורכב נכנסו השניים עם תקציב מאוד מצומצם ומרחב פעולה תכנוני ועיצובי שהסתכם ב-25 מ"ר של חלל פנים קופסתי שנועדו לתצוגת פריטי הלבוש, אחסונם ובסופו של דבר גם יצירת חווית קנייה נעימה ומרווחת. במשפט אחד: אתגר ממש לא פשוט.
איך עושים את זה?
השניים לא בזבזו זמן ומיד החלו לנקות את החנות מכל שכבת עבר שהוצמדה לקירות ורצפת החנות, כך שמול עיניהם התקבל דף חלק שהוביל למחשבה עמוקה, כזו שיצרה שני רעיונות מהותיים שהנחו את הצמד לאורך הפרויקט. הרעיון הראשון נוצר בעקבות אותו מפגש עם רחוב רבי עקיבא שהוביל לחנות הבגדים ועל ידי דחיקה של החנות פנימה ונסיגת החנות מקו הבניין המקורי נותק החלל מהרחוב האינטנסיבי, נשבר הרצף המסחרי ונוצרה סיטואציה אדריכלית חדשה לאותו רחוב. מתוך מחקר מעמיק נוצר הרעיון השני, זה שהתמקד בקנה המידה של פריטי ההלבשה: חולצות מכופתרות, עניבות וחפתים. מתוך גודלם של הפריטים יצאו השניים לעיצוב הכולל של החנות כך שהמוצרים שנמכרו בחנות קיבלו במת תצוגה חדשנית ומרעננת ואת מלוא תשומת הלב.
ריצוף וחיפוי: כל בעלי המקצוע
"כמעט לכל חנות יש חלון ראווה, אנחנו רצינו שכל החנות תתפקד כחלון ראווה", מסביר ליבוביץ את הקונספט. לשם כך נבחר חומר מסוג MDF צבוע בגוני האפור לטובת תאי האחסון של הפריטים אך גם לטובת הצגת הפריטים בחזית החנות ולאורכה. העץ בחנות נצבע בצורת "שלייף לייק" כך שהתקבל מראה פלסטי שהיווה בסיס נקי להצגת הפריטים, וכבר מחזית החנות נחשפים לחוויית הקנייה החדשה כאשר חלון ראווה לא שגרתי בגודלו חושף את קופסאות העץ הצבועות שמציגות ומאחסנות את פריטי הלבוש. כך, החוויה המשחקית מתחילה ברגע הכניסה לחנות ובעזרת הקופסאות הסגורות מגלים הלקוחות על ידי פתיחתן מבחר של פריטי לבוש עטופים בבד אדום בוהק ומפתיע.
מעצבי משרדים: לכל בעלי המקצוע
אותן קוביות מונוכרומטיות הונחו גם על קירות החנות, כך שהתאפשר מרווח תנועה וחיפוש סחורה במרכז החנות. לצד הקופסאות הונחו על הקירות, משני הצדדים, מראות בגובה החנות שהוסיפו לתחושת הגודל של החלל. רצפת החנות האפורה ממשיכה גם היא את הקו המונוכרומטי המאפשר לפריטי האופנה לבלוט החוצה ואפילו עד הרחוב הסואן.
כך גם מערכות המיזוג וגופי התאורה השקועים כמעט ולא נראים החוצה, והכל כדי לא למשוך תשומת לב מיותרת. כמעט כל השטח הוקדש לטובת תצוגה ואחסון ביחד, אך גם תא שירותים תוכנן לטובת רווחת העובדים ומוקם מאחורי דלפק התשלום שהוחבא מאחורי אותן קופסאות תצוגה על ידי משקוף עיוור, שמוקם בקו האפס של הקיר.
בצורה כזו הצליח מפגש מפתיע בין שני מעצבים חילונים עם בעל עסק מהעולם החרדי לשנות לחלוטין את התפיסה המסורתית של חנות הלבשה קטנה שמוכרת פריטים אקסקלוסיביים על רחוב סואן ורועש. זה מה שקורה כשעיצוב שגרתי הולך שני צעדים קדימה ונוצרת שפה עיצובית חדשה ומקורית, כזו שבתקווה תחולל גם שינוי מהותי באופי הרחוב הקיים. ואת זה רק ימים יגידו.
צילום: אביעד בר-נס
לאתר BVD - פורטל עיצוב פנים מבית המגזין "בניין ודיור"