כבר 25 שנה שפאקו אנדרהיל (59) עוסק במחקר אמפירי על הרגלי השופינג שלנו. הוא מכונה "אבי מדע הקניות" ומתמחה בקמעונאות והתנהגות אנושית בחללים מסחריים. במהלך מחקריו הוא מציב מצלמות וידאו במרחבים מסחריים ברחבי עיר מגוריו ניו יורק, כגון בנקים, מרכולים וקניונים, במטרה לתעד ולבחון את תגובותיהם של העוברים והשבים כלפי עיצוב הסביבה. את הממצאים הוא סיכם בשורה של ספרים שכתב, ביניהם רב המכר "מדע הקניות" וספרו החדש שנקרא "מה נשים רוצות".
בהרצאה שהעביר השבוע במסגרת כנס Retail Design שעסק בעיצוב חללים מסחריים ונערך על ידי מגזין "בית ונוי", הציג אנדרהיל כמה מהסרטונים, שחלקם גרמו לקהל לצחקק, בין היתר בשל ליקויים עיצוביים בחנויות בהם צולמו. כך לדוגמה, נצפו אם ובנה בסופרמרקט כשהם נאלצים לבצע תרגיל אקרובטי מתוחכם בשל אי נגישותם אל המדפים הגבוהים; הילד גילה תושיה וטיפס על אמו בחוסר נוחות משווע כדי לשלוף עבורה את המוצר המבוקש.
בחנות קטנה אחרת נצפה גבר הולך לאיבוד. "איך אפשר ללכת לאיבוד בחלל קטן?" שואל אנדהיל, ועונה: "התשובה טמונה לא מעט בעיצוב! לא משנה מה גודלו של החלל, בין אם מדובר בגרנד קניון או בחנות בוטיק זערורית, ברגע שהשהייה בהם מבזבזת את זמנו היקר של הלקוח, יש כאן בעיה". לעומת החללים הכושלים האלה, הציג אנדרהיל גם חללים מסחריים המעניקים ללקוח חווית קנייה נעימה באמצעות עיצוב יצירתי המשלב את החושים השונים.
"תאורה היא אחד הגורמים המשמעותיים בהגדרתו של חלל מסחרי" מציין אנדרהיל, "היא משליכה לא רק על התנהלותם של הלקוחות, אלא גם על תפקודם של העובדים בחנות". ככל שהמרחב בהיר והתאורה בו ממוקדת, הלקוח מצליח לבחון את המוצרים השונים, גם את אלה שהוא לא בהכרח צריך נכון לאותו הרגע. לא בטוח שהלקוח ישהה יותר זמן בחנות מוארת, אך הוא יוכל לספוג ולזכור את אשר ראה ובבוא העת ידע לחזור לשם. תאורה טבעית, על פי משנתו של אנדרהיל, משמעותית מאוד בעיקר בקניונים. על אף שהאתגר בהם קשה יותר, הוא אפשרי, כמו למשל שימוש בגג מזכוכית, כיפות מרכזיות או חלונות סקייליט לכל חנות. "הקשר של הלקוח עם אור יום" מדגיש אנדרהיל, "חיוני לעירנותו ולזמן שהייתו בחלל גדול ממדים".
לדברי אנדרהיל, עיצוב טוב וכלכלי הוא כזה שניתן לניקוי בקלות. לא אחת אנו נתקלים בחללים מסחריים שהעיצוב בהם מוקפד אך התחזוקה בעייתית. מלונות הם הדוגמה הטובה ביותר לצורך העניין. מתארחים בהם מאות אורחים שישנים על אותה המיטה ומתקלחים באותה המקלחת, ועדיין, אם הצלחתם להתעלם מהעובדה הזו ולא מצאתם עקבות של מי ששהה בחדר לפניכם, זה לא רק בזכות החדרנית המסורה, אלא גם בשל בחירת חומרים עיצוביים שתחזוקתם השוטפת נוחה ושפויה. "שירותים נקיים בחללים מסחריים", מוסיף אנדרהיל "הם נושא לשיחה בקרב נשים, שיעבירו ביניהן את המסר ויזכרו לחזור למקום". הרעיון של מחיר הוגן בסביבה נקייה, הוא מסביר, הוא הדרך הנכונה והמוצלחת להשיג נאמנות.
אז מה הסיפור שלכן?
בספר החדש של אנדרהיל הנקרא "What Women Want" הוא מנתח את הרגלי הצריכה של נשים. "המרחבים הקמעונאיים מעוצבים ומנוהלים על ידי גברים, בשעה שהנשים הן הצרכניות העיקריות". הן צורכות הרבה יותר מוצרים מגברים, וברוב המקרים התקציב בבית מנוהל על ידן. קניונים נתפסים אצל נשים כמקום בילוי. הגברים במקרה הטוב לא יטרחו להגיע איתן, ובמקרה הפחות טוב ישתרכו אחריהן כמו חיה מאולפת ברחבי המתחם הגדול במרוץ אחרי השופינג. "יש חנויות שהשכילו להבין את הסיטואציה הרגישה הזו ובכניסה לחנות ניצב כיסא עליו הגבר יוכל לקחת לעצמו פאוזה בזמן שהאישה סוקרת כל מדף וקולב", הוא מסכם.
ספרו החדש של אנדרהיל איננו ספר עיצוב. הוא בוחן את תפקידן הקריטי של נשים באבולוציה של סביבת הקנייה והצריכה, ואין בו אפילו תמונה אחת, גם כשהוא מתייחס להתנהגות הנשים כלפי עיצוב החלל.
What Women Want
204 עמודים. מחיר באמזון: 25 דולר.