פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      בלי תארים ובלי לעבוד קשה מדי

      שלומי גבאי לא צמח בברנז'ה, אבל עם 17 מיליון שקל בבנק וסניף חדש בראשל"צ - מנכ"ל איקאה ישראל לגמרי מרוצה מעצמו

      ספק אם המורים והחברים של שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה ישראל, חשבו שיגיע למקום שבו הוא נמצא כיום - מנכ"ל של אחת החברות המצליחות והמוכרות בישראל. הם גם בטח לא חשבו שהוא יהיה שווה 17 מיליון שקל, אחרי שמכר את מניותיו בחברה לבעלים מתיו ברונפמן. "אני חייב להודות שלא האמנתי. אני מכיר אותו מאז שהיה עוזר למנהל בביתילי", אומר שמוליק לוי, שחקן עבר ידוע בבית"ר ירושלים, שמכיר את גבאי מהימים שבהם היה מעריץ שרוף של הקבוצה. גבאי נהג להגיע לכל האימונים ואף הפעיל חנות ספורט ביחד עם אחד השחקנים. "כשהציעו לו את העבודה באיקאה אמרתי לו שהוא במקום טוב ושלא יעזוב. אני חושב שהיה לו מזל אבל גם המון כישרון וכריזמטיות", מוסיף לוי.

      הראיון עם גבאי, 48, התקיים ימים ספורים לפני פתיחת הסניף החדש בראשון לציון, כשהוא טרוד עד מעל הראש בהכנות האחרונות. אבל אל תטעו - בזמן שרובנו מאמינים כי מנהלי החברות הגדולות עובדים עד השעות המאוחרות, גבאי מסיים לעבוד ב-18:00 בכל יום. "הסוד הוא להפוך את עצמי להכי פחות חשוב בחברה", הוא אומר בחיוך, אך הכוונות שלו רציניות לגמרי.

      "מנהל טוב הוא סוג של אינסטלטור. הוא מקבל את התוכניות, מחליט איך להניח את הצינורות, פותח את המים ומוודא שהם זורמים. אם יש תקלה, לא יעברו 24 שעות עד שאדע עליה. אני מקבל דו"חות מדי יום לפי מדדים ברורים של מכירות, שירות ולוגיסטיקה. כשהדברים עובדים כמו שצריך והאנשים הנכונים במקום הנכון, אפשר לצאת מוקדם הביתה".

      ומה אתה עושה בשעות הפנאי?

      "הולך לחדר כושר ומבלה עם המשפחה".

      "את יודעת מה הסוד שלו?", מציע חבר הילדות הקרוב ביותר של גבאי, איציק גולה, הסבר נוסף, "הוא לא אוהב להתאמץ. הוא מדבר לאנשים ברגש, יודע להאציל סמכויות וכך יוצא שכולם עובדים בשבילו - ואז יש לו זמן". אחת התכונות המזוהות עם גבאי, הסחבקיות שלו, בוודאי עזרה לו גם בתחום האישי - לאורך השנים אסף חברים רבים, חלקם שמות מוכרים, כמו השחקן אסי כהן, וכן שלום מיכאלשווילי וציון ברוך משלישיית "מה קשור".

      "צמחתי מהרצפה"

      כיצד נהפך גבאי לאחד המנהלים החשובים במשק? זה בוודאי לא היה בזכות תארים רבים. גבאי לא סיים לימודים אקדמיים, ולמעשה מעולם לא למד במוסד להשכלה גבוהה. הוא גם לא היה גאון גדול בתיכון, ובכלל, נראה שהדברים לא תמיד באו לו בקלות - עד לפני עשר שנים הוא בכלל עבד בביתילי ושם לא חשבו כי הוא ראוי לקידום משמעותי. השינוי בחייו התחולל בנקודת זמן ספציפית - היום שבו קיבל את הצעת העבודה מאיקאה.

      "עד איקאה, עבדתי עשר שנים ברשת זניחה ולא משמעותית בשם 'ביתילי'. בתפקידי האחרון שם הייתי מנהל החנות הראשית שלהם ברמת גן", פורש גבאי את הגרסה שלו לסיפור. "עזבתי עקב התובנה שבעלי הרשת לא חושבים שאני ראוי לקידום ודרכי די נחסמה. קיבלתי פנייה מאיקאה, ששאלו אותי אם אני מעוניין להצטרף. התחלתי כמנהל מכירות של תחום הרהיטים ואחרי שבועיים כבר עברתי לתפקיד מטה בכיר יותר, כמנהל תחום הרהיטים".

      למעשה הלכת לעבוד אצל חברה מתחרה שהגיעה לישראל.

      "אפשר לראות את זה ככה - אבל ביתילי לא ממש היתה מתחרה לאיקאה עוד קודם לכן ובטח שלא עכשיו. לראיה, הזמנתי לפתיחה של סניף איקאה ראשון לציון את המנכ"לים של ביתילי ואת הבעלים של חברת הרהיטים 'שמרת הזורע'".

      עם זאת, גבאי מודה שהוא הופתע בעצמו מהמינוי המהיר לתפקיד מנכ"ל: "לא העמדתי את עצמי כמועמד בכלל", הוא אומר, "מה שקרה זה שהעברתי סיור לנציגי הנהלת איקאה משוודיה בישראל, שהתרשמו מהשליטה ומהידע שלי בשוק המקומי והמליצו שאעבור לתפקיד בכיר יותר. כיהנתי בתפקיד שנתיים, ואז מוניתי למנהל המגוון הכללי (כלל המוצרים בחנות). כעבור שנתיים וחצי נוספות התמניתי למנכ"ל".

      מאז התמנה למנכ"ל, מרבה גבאי להופיע בכותרות העיתונים. האם זה בגלל האישיות שלו או בגלל איקאה? גבאי עצמו מתקשה להחליט: "אני משער שמדובר בשני הדברים גם יחד. יש את הסיפור האישי שלי כבחור שהגיע מירושלים ולא גדל מתוך הברנז'ה המקומית או ריפד את עצמו בתארים. בעצם צמחתי מהרצפה ועברתי את כל שרשרת התפקידים עד שהגעתי לתפקיד המנכ"ל.

      "זה יהיה שחצני מצדי לקחת את הקרדיט ולהגיד שאני האחראי הבלעדי להצלחה של איקאה, כי היו שותפים רבים לכך. אבל אני כן יכול להסתכל ולהגיד שמאז שאני מנהל את החברה ההכנסות צמחו והמותג חזק יותר ואני משער שיש לי תרומה לזה. אני מכיר מקומות בעולם שבהם איקאה קיימת, אבל לא זוכה לאותם ממדי הצלחה כמו פה".

      לא כל הכותרות שלהן זכו גבאי ואיקאה היו חיוביות. בזמן הפרשייה סביב מתן האישורים לפתיחת סניף איקאה בראשון לציון, שנחנך בימים אלה בעיכוב של יותר משנתיים, ספגו ראשי איקאה רעש תקשורתי שלילי רב. ההאשמות הגיעו מ-200 סוחרים מראשון לציון שקבלו על הפגיעה הצפויה בהם עקב פתיחת הסניף ובעיקר עקב הקמת מרכז מסחרי בשטח של 30 אלף מ"ר, שחברת אירוס הגלבוע, זרוע הנדל"ן של קבוצת ברונפמן פישר - בעלי הזיכיון של איקאה ישראל והבעלים של הקרקע במתחם מעוין שורק בראשון לציון - תיכננה לפתוח. טרוניות רבות נשמעו גם על כך שבכירי איקאה היו בטוחים כי יכופפו עבורם את החוקים רק מתוקף היותם איקאה.

      לבסוף הגיעו הצדדים להסכם פשרה שלפיו אירוס הגלבוע תתחייב שלא להפעיל בשטח מרכז מסחרי, וכן סוכם כי אירוס הגלבוע תוכל לבנות במתחם רק 3,000 מ"ר שייתוספו לחנות - שבהם יופעלו בתי קפה, מסעדות וסניף של בנק הדואר. בתמורה להסכם, הסירו המתנגדים את העתירות שהגישו לבית המשפט.

      אתה לא חושב שהתדמית של איקאה נפגמה בגלל המלחמה על סניף ראשון לציון?

      "איקאה לא הוקמה ופועלת כדי לככב במדורי הנדל"ן או המשפט. אני יכול לומר שבמשך 2008 העניין לא גרם לי נחת, ובמידה מסוימת אפילו האט את קצב הצמיחה שלנו באותה שנה. לשמחתי, ב-2009 - לאור החלטות חשובות ואמיצות שעשינו, כמו הפסקת המבצעים קצרי המועד והעלאת רמות המלאי באופן משמעותי - פיצינו על ההאטה של 2008, אף שכולם ניבאו שיהיה 'קרייסס'. קיבלתי במהלך השנה כמה פעמים טלפונים מאיקאה העולמית ששאלו איך עשינו את זה".

      בכל זאת, איך זה שאף אחד מהבכירים בקבוצת ברונפמן לא שילם מחיר על ההסתבכות בראשון לציון?

      "איקאה לא היתה צד בעניין, והעובדות שם היו כל כך מורכבות שבודדים הם העיתונאים שסיקרו את העניין באופן הקרוב למציאות. זה ממש לא היה קשור לאיקאה. לא היתה טענה אחת על איקאה שלא פעלה על פי דין וחוק. צריך להבין שהשימוש במותג איקאה בכל מדור היה מטעמי רייטינג. זו היתה סוגיה נדל"נית, שעסקה בענייני הוצאת מכרזים על ידי מינהל מקרקעי ישראל".

      האירוע שעיצב את חיי

      גבאי הוא איש של קונפליקטים פנימיים. מצד אחד הוא קליל, מצחיקן ואוהב פרסום; ומצד שני לא אוהב לחשוף מחייו הפרטיים ומשיב על שאלות לאט ובזהירות. דוגמאות נוספת: כשחבריו מתקשרים אליו במהלך הראיון הוא מציע לי לדבר עמם, אבל לאחר השיחה הוא נלחץ ומבקש לדעת מה הם אמרו עליו; הוא אוהב כוח ונהנה להיות בעמדת חשיבות ("לקבל החלטה ואז לראות שכולם מבצעים אותה זה מדהים"), אבל באותו הזמן לא יוותר על תפקיד הילד הקונדסון מהשכונה ("לפעמים באמצע העבודה אני מכבה לעובדים במשרד את המחשבים, או מכריז על happy hour ומוציא בקבוק וודקה").

      איך אתה בוחר את העובדים של איקאה?

      "ברוב המקרים אני בוחר את העובדים לא לפי המבחנים של איקאה - אני מסתכל על האופי, על מידת ההתאמה לחברה. כבר קרו מקרים שבחרתי אנשים שקיבלו ציונים נמוכים יותר ממועמדים אחרים, מכיוון שראיתי שהם מתאימים לנו. אפשר להקנות לאדם הרגלי עבודה אבל עובד אצלנו חייב להקרין שהארגון והפרט חשובים לו, שהוא בעל תודעת שירות, הנאה ושמחת חיים. יש תנאי אחד שהוא בל יעבור מבחינתי - אמינות. התנאי השני הוא פגיעה בחוקי הבית הקשורים לבטיחות. מי שעובר על הסעיפים האלה לא נשאר כאן".

      גם החיים הפרטיים של גבאי מתערבבים עם המקצוע - הוא נשוי לאשת יחסי הציבור קרן קורנלדי ועבר לגור דלת ליד דלת עם גיל אונגר, שהיה המנכ"ל שלו באיקאה ועד לאחרונה גם שותף שלו בחברה: "אני ירושלמי שגר בתל אביב ועובד בנתניה ובראשון לציון", מגדיר את עצמו גבאי, המתגורר כיום בדירה מפוארת באזורי חן בתל אביב. "אבי נפטר מהתקף לב כשהייתי בן 20, הייתי הצעיר מבין חמישה אחים וזה האירוע העצוב בחיי", הוא ממשיך עוד לפני שהוא מחליט אם אנחנו מדברים לציטוט או לא. "זה שינה אצלי הרבה דברים. החיים נהפכו לפחות מובנים מאליהם וראיתי כמה מהר הם יכולים להסתיים. מסקנה נוספת היתה שאני צריך לקחת אחריות מוחלטת על גורלי. אבי היה ועודנו דמות דומיננטית בחיים שלי".

      גבאי גדל כילד בשכונת הקטמונים בירושלים, והוא מבהיר, "הבית שלי לא היה בית עני ולא זכור לי חסך או קיפוח. זאת היתה שכונה מורכבת. גרנו שם מכיוון ששיכנו שם את הוריי אחרי עלייתם ארצה מעירק", הוא אומר, ומספר על אביו שהיה רואה חשבון ועל אמו שנשארה לטפל בילדים.

      גולה, שמכיר את גבאי מגיל שש, מציג גרסה מעט שונה על החיים בשכונה: "גדלנו שנינו במקום שהיה סיכוי של 50% לא לצאת בו בסדר. שלומי היה ילד שובב ביותר, סקרן, שלא עושה חשבון לאף אחד ולא אוהב ללמוד. אבא שלו היה אומר לו שצריך ללמוד, אבל הוא אהב את החבר'ה. גם כשלמד מאוחר יותר בכפר הירוק, עיניינו אותו רק הרפתקאות וחוויות. הוא אפילו לא העתיק, זה לא עיניין אותו".

      כבר בנעוריו, כשהיה שובב והרפתקן, התאפיין גבאי באותן התכונות שבולטות אצלו כיום. "הוא תמיד היה המנהיג, מניפולטור שניסה לסדר את העניינים של כולם, אבל בתחכום ובערמומיות נחמדה. הוא היה מקסים", מוסיף גולה. "נשים אהבו אותו, את השובבות שלו ואת המנהיגות הטבעית. הדברים באו לו בטבעיות. גם אני מנכ"ל (גולה מכהן כמנכ"ל חברת ההפצה דנאגיס, עד"מ) ועוד עם תואר שני והכשרה כמאמן אישי, אבל שלומי הוא זה שיצליח להביא את כל העיתונאים עד לראשון לציון. יש לו חוכמה טבעית שאין להרבה אנשים. הוא היה ה'טרבל מייקר' של הקטמונים, ועכשיו כולם מורידים בפניו את הכובע. אין ספק שיש גם אלמנט של מזל בחיים, אבל מזל לא יכול לשחק לאורך זמן. הוא מבין את השוק, יש לו יכולת קליטה מהירה, יכולת להעביר מסר. זה משהו מולד".

      "כן, כל הדברים האלה נכונים", מגיב גבאי על אבחנות חברו, "אני מניח שכיום הייתי מאובחן כבעל הפרעת קשב קשה". ובאמת, קשה להתעלם מהתזזתיות של גבאי - הוא נכנס ויוצא מריכוז ללא הרף, עונה תכופות לטלפונים ואפילו מנהל שיחות עם מכרים שהוא פוגש במקרה בבית הקפה שבו אנחנו יושבים. גבאי לא מתנצל על חוסר הריכוז, אך מנסה לענות תוך מחשבה מעמיקה, גם כשהוא קופץ ממחשבה למחשבה. הוא מצליח להעניק לאנשים סביבו תחושה נינוחה, עם מידה של סחבקיות וכריזמה מובנית.

      ואחרי כל אלה, אם מישהו עוד הטיל ספק באפשרות שגבאי ימשיך להצליח גם באיקאה גם בטווח הארוך - הרי שלפני שנה הוסרו הספקות. גבאי וחמשת השותפים הנוספים באיקאה - שלמה זהר, רון הדסי, גיל אונגר, אלישע כהן ודני ברוכמן - מכרו למתיו ברונפמן, בעל השליטה באיקאה ובבנק דיסקונט, את המניות שהחזיקו באיקאה (לכל אחד מהם היו 2.5%), לפי שווי חברה של 670 מיליון שקל. ברגע אחד נהפך גבאי ממנכ"ל מצליח גם למיליונר.

      מה עמד מאחורי החלטת ברונפמן לקנות מכם ולהישאר הבעלים היחיד?

      "אני משער שברונפמן מאמין במותג ובכלכלה המקומית ורוצה לייצר סינרגיה להשקעותיו בישראל. כשיש בעלי מניות נוספים אתה צריך להביא אותם בחשבון, וכשאתה מחזיק ב-100% מהחברה אתה מקבל החלטות לבד".

      מכרת את החברה מעט לפני פתיחת הסניף בראשון לציון, מה שהיה הופך את האחוזים שלך בחברה לכאלה ששווים הרבה יותר כסף. למה הסכמת למכור בעיתוי שבו הסכמת?

      "בכל עסקה אתה צריך להחליט מתי אתה עושה עסקה טובה. בזמנו היה חוסר בהירות בנוגע לפתיחת הסניף בראשון לציון והתהליך היה תקוע. ואז הגיעה הצעת רכישה שנראתה הוגנת וטובה - הסכמתי".

      בשוק אומרים שברונפמן הכריח אתכם למכור את האחוזים שלכם. ובכל זאת, באחרונה החלטת להישאר באיקאה שלוש שנים נוספות. מוזר שבחרת להישאר בתור מנכ"ל.

      "אומרים? אז טועים מאוד. זה נעשה בהסכמה ואי אפשר להכריח אף אחד למכור. עשיתי אקזיט יוצא מהכלל, ומימשתי את הנכס שהיה לי".

      ביום שבו פורסמה הידיעה על מכירת האחוזים לברונפמן, במרץ בשנה שעברה, מודה גבאי שהוא היה מעט מוטרד - אחרי הכל, רבים ממכריו כלל לא ידעו שיש לו אחוזים בחברה. את האחוזים האלה קיבל עם חמשת השותפים הנוספים כאות הוקרה מאיקאה העולמית לאחר שבמשך כמה חודשים, עד שרכש ברונפמן את השליטה באיקאה ב-2005 (75%), ניהלו את החברה לבדם.

      "הדבר שהכי הטריד בפרסום היה האופן שבו החברים שלי למקום העבודה יקבלו את זה, לכן טרחתי לעדכן אותם רגע לפני. מלבד זה, קיבלתי המון טלפונים של מזל טוב. זה היה בעיקר מביך, לכן כיביתי את הטלפון למשך היום". את המכירה חגג בנסיעה לחו"ל עם חבר, שם צפו במשחק כדורגל.

      דימיינת פעם שיהיה לך כל כך הרבה כסף?

      "האם דימיינתי? כן. האם חשבתי? קיוויתי".

      במה השתנו חייך מאז הזכייה? עשית משהו עם הכסף?

      "הדבר הכי טוב שיצא לי מה-17 מיליון שקל זה שאני ממשיך לעשות את מה שאני אוהב, אבל עם שקט כלכלי. מדובר בעיקר בתחושת ההקלה הגדולה על כך שעול הפרנסה היום-יומי הוסר מעלי ושיש רווחה כלכלית. אני יודע שזה מאפשר לי להעמיד למשפחה שלי אמצעים טובים יותר ואפשרויות רבות".

      "ייעצתי לשלומי לא למכור את האחוזים שלו באיקאה כי לפעמים כשמקבלים הרבה כסף יוצאים משיווי משקל ומשתנים", אומר החבר שמוליק לוי. "אבל אני יכול להגיד חד משמעית שהוא לא מבזבז יותר מבעבר ולא השתנה בכלום. במה הוא כן השתנה מלפני 22 שנה?", הוא שואל ועונה לעצמו, "הוא פחות ירושלמי. קיבל כמה תכונות צפונבוניות. אין ספק שהוא התעדן בכל הנוגע לאוכל ולבגדים, וגם סוג האנשים שסובב אותו השתנה".

      שלומי, אומרים ש"השתכנזת".

      "בצעירותי הייתי דמות קבועה במשחקי בית"ר ירושלים ובמעגלים הקרובים לקבוצה. אבל הרבה לפני שהיו לי מניות באיקאה, החל תהליך הגמילה שלי מהכדורגל בישראל ומבית"ר ירושלים. מה אני אגיד, קצת גדלים וגם הרגלי האכילה משתנים. הירושלמים אומרים לי שאני מאוד תל אביבי והתל אביבים אומרים שאני מאוד ירושלמי. אני חושב שאני דמות קצת שונה בקרב מנהלים, יותר נגיש ועממי. אני מדבר בגובה העיניים ומתקשר ממקום של 'פאן' ויש לי פחות מניירות מאחרים".

      "מי אמר שהרווחים עצומים?"

      בזמן ש-2009 היתה אחת השנים היותר הקשות ביותר עבור חברות רבות - איקאה ישראל סגרה את השנה הטובה בתולדותיה, עם גידול של 8% בהכנסות לעומת 2008, שהסתכמו למכירות שיא של 496 מיליון שקל - יותר ממיליון שקל ביום. מספר המבקרים גדל ב-1.5% לעומת 2008 והסתכם ביותר מ-2.4 מיליון מבקרים.

      אם איקאה ישראל כל כך מצליחה ורווחית - למה אתם יקרים בעשרות אחוזים ממדינות אחרות - ב-20% בממוצע מטורקיה וביותר מ-50% בממוצע מבריטניה?

      "הסברתי בעבר שמדובר בשילוב שבין עלויות יבוא, לוגיסטיקה ותפעול וכוח אדם".

      אבל לאור התוצאות הפנומנליות שלכם לא כדאי להיטיב קצת עם הצרכנים שמיטיבים איתכם, לצמצם את הפער ולהוריד מחירים?

      "מי אמר שהרווחים שלנו עצומים? אנחנו לא מפרסמים את הרווחים שלנו אלא את ההכנסות. אנחנו זוכים לאמון הלקוחות ומגלגלים את הרווחים לסל של הלקוח. הורדנו מחירים ונוריד שוב בספטמבר הקרוב. אני לא מכיר ארגונים ועסקים במדינת ישראל שמשקיעים כל כך הרבה כפי שאנחנו בהורדת המחירים לצרכן".

      הצהרתם שעד סוף 2012 תפתחו באזור הצפון סניף שלישי ואחרון בינתיים של איקאה בישראל. למה לפתוח סניף שלישי? הרי גם כך אנשים נוסעים לאיקאה מכל רחבי ישראל והסניף בראשון לציון צפוי לעשות "קניבליזציה" לסניף בנתניה.

      "אנחנו מעריכים את השנה הראשונה לפתיחת הסניף בראשון לציון בקניבליזציה של 30% לחנות בנתניה. תמיד כשיש גברת חדשה בשכונה כולם הולכים לראות אותה, אבל על ציר הזמן זה מתאזן. אחד הדברים שלמדתי בעשר השנים שלי באיקאה הוא חשיבות העבודה עם יעדים ארוכי טווח. מצאנו ששלוש חנויות יהיו כיסוי אופטימלי לשוק המקומי".

      פי כמה יגדל המחזור של איקאה עם שלושה סניפים לעומת מחזור של סניף אחד?

      "שלוש חנויות יכפילו את המחזור של איקאה פי אחד וחצי. בעוד חמש שנים אני מעריך שנהיה עם מחזור של 1.2 מיליארד שקל - לעומת 500 מיליון שקל כיום".

      זה משתלם מבחינת עלויות ורווחיות? את החנות בראשון לציון הקמתם עכשיו בעלות מדווחת של 400 מיליון שקל, וזה עוד בלי כל מה שהפסדתם על העיכוב בפתיחה.

      "בוודאי שמשתלם. יש לא מעט הוצאות בהקמת חנות חדשה אך יש גם לא מעט הוצאות קבועות שככל שאתה מעמיס אותן על יותר חנויות זה משתלם יותר. השאלה היא כיצד מודדים רווחיות - האם כאחוזים מהמחזור או כרווחיות אבסולוטית. במונחים אבסולוטיים, הרווח יעלה".

      אתה אוהב נוחות אבל נראה שאתה גם טיפוס חסר סבלנות. מה יש עוד לתפקיד מנכ"ל איקאה להציע לך?

      "אני צריך עוד לפתוח בהצלחה ולהריץ את החנות בראשון לציון, ליהפך לרשת, לפתוח חנות שלישית, לפתוח מרכז לוגיסטי. מנקודת המבט שלי כיום אני רואה את עצמי משלים את שלוש השנים שהתחייבתי להן, אבל אני לא יודע מה יקרה בעוד שלוש שנים. אני משער שבאיזשהו שלב אפתח לעצמי עסקים. בסופו של דבר, אצטרך למצוא עיסוק חדש".