ראשון לקניון

הנה הצעת בילוי ישראלית אולטימטיבית: לנסוע אחר הצהריים לאיקאה, לבחור שידה חדשה וזולה ועל הדרך לקנות בגדים לילדים. אחר כך אפשר גם לקפוץ באופן ספונטני לסרט בסינמה סיטי ולקנח ברשת מסעדות ארצית מוכרת. אם הדיל הזה נשמע לכם טוב, כבר בעוד חודש תוכלו להגשים אותו - במקום אחד. כל שתצטרכו לעשות הוא לבדוק איך להגיע מהבית שלכם למעצמה המסחרית החדשה של ישראל: ראשון לציון.

בסוף פברואר צפוי להיפתח במערב העיר מתחם סינמה סיטי, שבו 21 אולמות קולנוע, שיצטרף אל אחיו שבצומת גלילות. כמה ימים אחר כך, בתחילת מארס, צפוי להיפתח לא רחוק משם סניף איקאה במתחם שורק בעיר. והתוספת האחרונה: קבוצת עזריאלי תפתח בעוד כשלוש שנים קניון חדש סמוך לתחנת הרכבת ראשונים שבמזרח העיר. המתחמים החדשים מצטרפים לשלל אפשרויות מסחר שהעיר כבר מציעה: שני מרכזי פאואר סנטר G של גזית גלוב, שהוקמו ב-2006 (G1) ולפני שנה (G2); קניון הזהב הוותיק וקניון נוסף של G במרכז העיר; מתחם מסעדות גדול באזור התעשייה הישן; מרכז הריהוט הישראלי - המאכלס עשרות חנויות ריהוט ולצדן סניפים של רשתות ריהוט ארציות; סניפי ענק של רשתות המזון שופרסל, רבוע כחול, טיב טעם, עדן טבע מרקט, חצי חינם ואחרים, ורשתות קפה ארציות כמו ארומה וקפה הלל.

בכך נהפכת ראשון לציון מעוד עיר לוויין לעיר היחידה ש"קוראת תיגר על תל אביב", כפי שאוהבים לציין בעירייה. עם 227 אלף תושבים ושטחי המסחר החדשים - העיר הרביעית בגודלה בישראל - היא בהחלט יכולה לעשות זאת, לפחות בקרב תושבים שגרים דרומית לה. ואל תדקדקו בניואנסים: נכון שבתל אביב הכל יותר מיוחד ואורבני ובראשון הכל יותר גדול ומסחרי, אבל עבור קברניטי העיר, אם זה מושך קהל - זה מספק.

את השאיפה של פרנסי העיר להפוך אותה למרכז קניות על-אזורי אפשר להבין בקלות: מיתוג נהדר ותשלומי ארנונה גבוהים הם תשובה מספיק טובה. אבל מה גרם לקבוצות המסחר לבחור דווקא בראשון לציון כיעד להקמת חנויות מובילות?

"כשחיפשנו מקום לסניף השני של איקאה חיפשנו את האזור שבו יהיה גידול משמעותי באוכלוסייה בשנים הקרובות", אומר שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה ישראל. "מצאנו שההיקפים של עתודות הקרקע המשמעותיות שמאושרות לבנייה נמצאות דרומית לתל אביב. זה מצביע באופן ישיר על גידול האוכלוסייה. מגורים לזוגות צעירים יתאפשרו בערים מדרום לתל אביב, והגיל הממוצע בהן יירד ויילך. התמונה שקיבלנו היתה ברורה".

באיקאה זיהו נכון. לפי הלשכה המרכזית לססטיסטיקה, צפויה אוכלוסיית ראשון לציון לטפס ל-245 אלף תושבים ב-2015 ול-255 אלף תושבים ב-2020. כלומר תוספת של 3,000 תושבים מדי שנה. בעירייה הציפיות אפילו אופטימיות יותר וחוזות תוספת של יותר מ-5,000 תושבים מדי שנה.

אבל זה לא הכל. באיקאה, כמו יתר מרכזי הקניות שנפתחו ועוד צפויים להיפתח בעיר, מצאו כי תושבי ראשון לציון הם פלח האוכלוסייה הצרכני ביותר בישראל. לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה ל-2009, ההוצאה לצריכה חודשית למשק בית בראשון לציון היא הגבוהה ביותר בישראל ומסתכמת ב-14 אלף שקל בחודש, לעומת ממוצע ארצי של 12.5 אלף שקל.

מדובר באוכלוסייה יצרנית שגדלה בכל שנה, עם אחוזי אבטלה יורדים, והיא מורכבת בעיקר ממשפחות. במלים אחרות: אוכלוסייה מושלמת עבור מרכזים כמו פאואר סנטר, סינמה סיטי או איקאה - מרכזי "וואן סטופ שופ", שבהם אפשר למצוא הכל.

"בהרבה אזורי תעשייה הפיתוח פרימיטיבי והמסחר משולב עם תעשייה", אומר גבאי. "אין בהם הכנה נכונה לשירותים כמו במקומות החדשים. זה הורס את חוויית הקנייה. גם מרכז הקניות בילו סנטר ברחובות כבר לא עדכני, כי כמו מרכזים רבים אחרים הוא נבנה על שטח שלא יועד לכך. המרכזים החדשים הם מושכים יותר ומעניינים יותר. כיום הצרכנים לא רק באים לקנות, הם באים גם לבלות".

ואולם עם כל הכבוד לראשון לציון, באיקאה סומכים בעיקר על עצמם: "ברגע שאיקאה פותחת חנות, המקום נהפך אטרקטיבי. אנחנו מכירים את זה מנתניה ומהעולם. כשפתחנו את הסניף בנתניה לא היה במתחם שום דבר. אנשים שאלו אותנו 'מי יגיע לשם?' והנה, כל החנויות הגדולות הגיעו אחרינו".

בינתיים, המתחרים המסחריים בערים הסמוכות לא מביעים חשש, לפחות לא בפומבי. מנכ"ל קניוני ישראל, יוסי צבי, לא סבור שמתחמי המסחר החדשים בראשון לציון יאיימו על מתחם בילו סנטר, שבבעלות קניוני ישראל: "כל המרכזים שקמו באחרונה לא פגעו בו, וב-2009 אף נרשמה עלייה במספר המבקרים לעומת 2008".

רשת הכבישים החדשה - וכביש 431 שמקשר בין כביש מספר 1 לנתיבי איילון וראשון לציון - תאפשר, לדברי החברה הלאומית לדרכים, נסיעה של 13 דקות בין מודיעין לראשון לציון וחצי שעה מירושלים. ולפיכך, באיקאה מונים בין היתר את תושבי חולון, בת ים, רחובות, נס ציונה, יבנה, באר יעקב, גדרה, אשדוד, באר שבע, מודיעין, ירושלים, רמלה ובית שמש כקהל הלקוחות הפוטנציאלי.

בעירייה מתמוגגים. "כבר שנים שהמסחר בראשון לציון עובר את צורכי המסחר העירוניים, ומקומות כמו קניון הזהב משרתים גם תושבים מחולון ובת ים", אומר ראש העיר החדש דב צור. "אין פלא שאזור כזה, שמעיד על צריכה, מושך אליו גופים כמו איקאה וסינמה סיטי".

הציפיות של אנשי העסקים גבוהות בהתאם. צבי, מנכ"ל קניוני ישראל, בעלת השטח המושכר לאיקאה, צופה כי החנות בראשון לציון תגיע לפחות לאותם מספרים של החנות המקבילה בנתניה, שרשמה ב-2009 הכנסות של 500 מיליון שקל ומארחת 2 מיליון מבקרים בשנה. התחזיות של גבאי דומות.

בסינמה סיטי ראשון לציון המספרים אמורים להיות אפילו מרשימים יותר מאלה שבמתחם המקורי בגלילות. מנכ"ל גזית גלוב, רונן אשכנזי, אומר כי מתחם הסינמה סיטי צפוי להביא 3-3.5 מיליון מבקרים בשנה, לעומת 2.5 מיליון מבקרים בגלילות. "כל מי שהגיע מהדרום לסינמה סיטי נאלץ להצפין עד אחרי תל אביב. עכשיו הם יוכלו למצוא בראשון לציון אותו מוצר, עם נגישות נוחה יותר וחניה מרווחת יותר".

עם זאת, לא הכל זהב. הניסיון של ראשון לציון לקבע את מעמדה כעיר מסחר הוא לא חדש. תקופת "עיר הקניונים" במערב העיר נחשבת אחת המפלות המסחריות הגדולות בישראל. בשנות ה-90 הוקמו במקום בבת אחת כמה קניונים ללא היתכנות כלכלית, בתכנון לא מוצלח, ובסופו של דבר רק קניון הזהב שהקימה משפחת גינדי שרד את התחרות.

מרבית הקניונים האחרים הוסבו למעונם של משרדים, מרפאות, מכללות וחנויות רהיטים. צור מאשים בכישלון את קודמיו בעירייה: "העירייה טעתה כשאיפשרה הקמה של יותר מדי קניונים בבת אחת באזורי תעשייה. כל אחד חשב שהוא יודע לבנות קניון, ובנו אותם בצורה לא נכונה". ואולם הוא דוחה אפשרות לתסריט אימים חוזר: "כשמדובר במסחר על-אזורי, שמכוון גם לתושבים מבחוץ, הסיכון קטן".

כך או כך, החזון המסחרי שנהפך בימים אלה למציאות שייך לראש העיר הקודם, מאיר ניצן. לצור חזון שונה לגמרי. "יש די והותר מסחר בעיר. אני לא מחפש עוד קניונים. יזמים גדולים הציעו לי להקים כאן קניונים ברמה שלא נראתה כמותה בישראל. אבל זה לא מה שאני מחפש". צור מעדיף להתמקד בהקמת מרכזי תעסוקה והיי-טק על פני עוד מרכז פאואר סנטר.

ולא בכדי. לפי נתוני העירייה, 65% מתושבי העיר עובדים מחוץ לעיר, מהם 40% נוסעים מדי בוקר לתל אביב. "אני שומע לא פעם שזוגות צעירים שעובדים ברעננה נוסעים כל בוקר שעה לעבודה ושעה בערב בחזרה. בסוף הם עוזבים את העיר - ואני רוצה למנוע את זה", אומר צור. "אין בראשון תעסוקה כמו היי-טק, חברות ביטוח ובנקים, אף שיש לעיר נתונים מצוינים להכיל חברות כאלה. יש לנו כבישי גישה, תחנת רכבת במזרח העיר וב-2011 תיפתח גם תחנת רכבת במערבה, ושטחים גדולים מאושרים לתעסוקה או בתהליכי אישור כמו פארק ה-1,000".

תהליך החיזור כבר בעיצומו: "התחלנו במהלך של הקלות בארנונה לחברת היי-טק ולמוסדות פיננסיים. פנינו להנהלות הבנקים, בין היתר להפועלים ולבינלאומי, פתחנו במסע שיווק אגרסיבי כדי להביא את החברות האיכותיות לעיר", אומר צור, וזורק עוד עצם לחברות הגדולות: "אם בנק יבוא ויבקש להושיב את ההנהלה בפארק ה-1,000 וליד המשרדים ירצה שתקום שכונת בנה ביתך או פרויקט מיוחד לעובדי הבנק - אנחנו פתוחים לשמוע גם את זה. אין הרבה ערים שיכולות להציע את זה".

ומה אומרים על היוזמה בענף הנדל"ן? לדברי יוסי פריד, מנכ"ל משותף במעוף יועצי נדל"ן, המשימה קשה: "חברות ההיי-טק הגדולות פונות לאזורי התעשייה הצפוניים לתל אביב כמו רעננה, הרצליה ופתח תקוה. כך שהפעילות הדלה בתחום המשרדים אינה עקב אכילס רק של עיריית ראשון לציון".

"כוחות השוק וראש העיר לשעבר מאיר ניצן איפשרו את התנאים להפיכת ראשון לציון לשחקן משמעותי בענף המסחר. כדי להפוך את העיר לשחקן משמעותי גם בתחום המשרדים, צור צריך לייצר לעירו אסטרטגיה שתגדיר את ענף המשרדים בעיר מול התחרות במטרופולין תל אביב", אומר תמיר בן שחר מחברת צ'מנסקי בן שחר, המתמחה בייעוץ אסטרטגי לערים ולמקדמי מסחר. "הסוגיה הכי מעניינת היא איך יוצרים מצב שבו החלק הדרומי של המטרופולין - ראשון לציון, בת ים וחולון - יהיה תמונת מראה להרצליה, רעננה וכפר סבא".

התושבים בראשון לציון ידועים ככאלה שאוהבים את עירם. בסקר שביעות רצון שערך TheMarker בספטמבר 2008 הביעו הנשאלים שביעות רצון גבוהה מהממוצע במרבית התחומים. ואולם האם התושבים ערוכים להכנסת 3 מיליון אורחים בשנה, בהתאם לציפיות היזמים? זה פחות ברור.

"אני רואה את איקאה מהבית שלי", מספר קובי פינטו, 39, שמתגורר בשכונת פרס נובל שבמערב העיר ועובד ברעננה. "היציאה שלי לכביש גהה היא דרך מחלף גן רווה. גם הכניסה והיציאה לאיקאה תהיה מהמחלף הזה, והחשש שלי שזה יביא לעומסי תנועה כשאני חוזר מהעבודה. לעומת זאת, לסינמה סיטי אני נוסע לעתים קרובות עם הילדים עד גלילות, והעובדה שהיא תיפתח כאן נוחה לנו מאוד". דורון, 40, שגר בשכונת נחלת יהודה, דווקא חושש ממתחם סינמה סיטי שייצור עומסים בכניסה החביבה עליו לעיר.

פינטו, במקור תושב גבעתיים, מספר על הבחירה לגור בראשון לציון: "חיפשנו דירה בגבעתיים תקופה ארוכה, ואז הגענו לראשון וראינו דירת שלושה חדרים חדשה ב-180 אלף דולר - והחלטנו לקחת אותה. אנחנו אוהבים מאוד את השכונה, והנסיעה כל יום לרעננה ובחזרה שווה את זה".

על החזון של ראש העיר להביא לאזור חברות היי-טק פינטו עדיין לא שמע. בתגובה לבשורה הוא צוחק. "קשה לי לראות חברות היי-טק באות לכאן", הוא אומר. נראה שהרעיון למשוך את החברות האלה דרומה מתל אביב נראה לו חסר סיכוי.