בתים לא מעטים בישראל נראים כמו העתק של אחד מדפי הקטלוג של איקאה. התורים בקופות והעומס במגרש החנייה בחנות הרשת בנתניה מוכיחים שהישראלים, למרות הקריאות לחרם שעולות מדי פעם, אימצו את המותג בחום.
ואולם, יש גם לא מעטים, ביניהם לא מעט מעצבים, שרחוקים מלחבב את המותג ונשבעים לא לדרוך לעולם בסניפי הרשת. המעצב-כוכב מרסל וונדרס, למשל, אמר בעבר בראיון ל-themarker כי "חברות כמו איקאה ו-h&m פוגעות בעולם העיצוב וחותרות תחתיו".
במותג השוודי לא מתרגשים מהביקורת, אך גם לא מתעלמים ממנה. אחת הדרכים להדגיש את ההשקעה בעיצוב בחברה, היא קולקציית ה-ps שיוצאת פעם בארבע שנים, ובה מספקת החברה למעצבים חופש רב.
"כמותג יש לנו היסטוריה, ואיקאה כבר עובדת שנים עם מעצבים", אומר פיטר קלינקרט, מנהל פרויקטים בחברה, בראיון ל-themarker לקראת השקת קולקציית ה-ps בישראל.
"לאורך 60 שנות הקיום שלנו ברור שעשינו גם צעדים לא כל כך חכמים. הרבה אנשים עדיין מתייחסים לבעיות האלה כנקודת מוצא טיפוסית של המותג. ואולם, אם בוחנים את העבודה שלנו - היא מאוד רלוונטית לעולם העיצוב, בעיקר משנות ה-90 והלאה".
כצפוי, קלינקרט מאמין שמבקרי המותג טועים. "העיצוב הדמוקרטי", כפי שאוהבים באיקאה לכנות את עיצוב החברה, פונה לטענתו לקהל רחב, אך גם תורם רבות לעולם העיצוב. "אנו חיים בעולם דמוקרטי וכל אחד זכאי לדעה משלו", הוא אומר. "ברור שיש כאלה שלא אוהבים את מה שאנו עושים, אך במקביל יש גם מעצבים ידועים שעבדו אתנו. תמיד יהיו אנשים עם דעה מסוימת על עיצוב. לנו יש הגדרה ברורה של עיצוב בחברה - שהעיצוב משרת את פונקציה ולא להיפך".
נאמנים למעצבי הבית
קלינקרט אינו מסתיר כי קולקציית ה-ps תורמת לתדמית החברה בעיני קובעי הטעם בתחום. הוא טורח להדגיש שבעיתוני העיצוב ובפורומים הרלוונטיים זכה המותג להכרה חיובית ביחס לקולקציה.
כמי שעובד בתחום רווי באנשים ביקורתיים, גם לקלינקרט יש ביקורת על מעצבים-כוכבים כמו וונדרס. "מבחינה רעיונית, המוצרים של וונדרס הם מקור נחמד להשראה, אבל מצד שני העיצוב שלהם משמש כהשראה כל עוד לא מסתכלים על תווית המחיר", הוא יורה. "זה עיצוב שניגש לתחום מכיוון יותר אמנותי, או במטרה ליצור כותרת. לדעתי, זו לא צריכה להיות הסיבה היחידה שבגללה יוצרים עיצוב".
הקולקציה החדשה של איקאה אמורה להוסיף לחברה ניחוח של איכות. לא רק עיצוב במחיר נמוך, אלא עיצוב שמדבר גם למעצבים. הבחירה במעצבת כמו הלה יונגריוס ההולנדית או קבוצת העיצוב השוודית front, מרמזת על המהלך. ביונגריוס מעצבת בדרך כלל פריטים לא מסחריים, וכמו קבוצת front, היא זוכה להערכה רבה בעולם העיצוב.
הבחירה של איקאה להשתמש בשירותי הקבוצה מעלה את השאלה אם במותג החליטו לשים את המעצבים בחזית ולהשתמש במעצבים ידועים כאסטרטגיה שיווקית חדשה. קלינקרט מדגיש שלא מדובר בטרנד חדש באיקאה: "כשאנחנו מתחילים את התהליך העבודה על קולקציית ps, דבר ראשון אנחנו פונים למעצבי הבית שלנו וחשוב לנו שהם יהיו בחזית, כי הם חלק מהזהות שלנו. בנוסף, אנחנו מחפשים עוד אפשרויות לעיצוב ולמעצבים, ובוחרים בזהירות מעצבים ספציפיים למטרות ספציפיות. במקרה של הקולקציה האחרונה, יש בעיקר מעצבים סקנדינבים, ויונגריוס נבחרה בגלל מעורבותה בפרויקט שלנו בהודו. אבל המקור המרכזי ונקודת החוזק שלנו הם מעצבי הבית".
השקעה במעצבי הבית היא כנראה חלק ממה שגורם למעצבים רבים לחפש עבודה במותג. לדברי מרקוס אברונן, מעצב בית של החברה, באיקאה שוכרים לעבודה בשנים האחרונות הרבה מעצבים צעירים שמצטרפים לצוות הוותיק. לדבריו, כדי להתקבל לעבודה צריך רמה מסוימת של יכולת והתפתחות של מעצב. בנוסף, בכל שנה מתקבלים לחברה כמה סטודנטים, בדרך כלל אחרי שסיימו שלוש שנים של לימודי עיצוב, ובמקרים רבים אותם סטודנטים מסיימים את הלימודים ומתחילים לעבוד בחברה כמתמחים ומשם עוברים לעבוד דרך חוזה.
"כך אני התחלתי בחברה", מספר אברונן. "איקאה מעדיפה לגדל את המעצבים שלה. זה מקום טוב מאוד לעבוד בו, משום שבמשרדים שבהם אנחנו יושבים יש כ-800 אנשים שעובדים על פיתוח של מוצרים שונים - מומחים לפלסטיקה ולהנדסה וכולם יושבים באותו מקום. כך שכמעצב, אם יש לי בעיה באריזה של מוצר, אני יכול לפנות למומחה לאריזות ולאחר פגישה של 10-20 דקות יש לי כבר פתרון רלוונטי".
עיצוב דמוקרטי
המעצבים באיקאה עובדים על מבחר פרויקטים ולא נדרשים להתמחות בתחום אחד - כמו תאורה או ספות. צוותי פיתוח המוצר בוחרים מעצב לעבוד עמו, חיצוני או מתוך החברה, לאחר שגיבשו רעיון ראשוני למוצר.
כמה חופש ומקום לאמירה אישית יש למעצב באיקאה?
אברונן: "כמעצב, באיקאה אתה חייב להתחשב בהרבה אספקטים כדי ליצור מוצר רלוונטי. צריך לעבוד עם חומרים מסוימים ולשמור על מסגרת מחיר נמוך. את הרעיונות שלך כמעצב ואת כל תהליך העיצוב צריך להתאים למסגרות הללו. אני לא יודע אם יש מקום לביטוי אישי. כמובן שזה תלוי במוצר. בקולקציה כמו ps, נקודת המוצא היא מאוד חופשית ופתוחה. הגדרת הפרויקט היתה לעבוד עם הטבע הסקנדינבי.
"בפרויקט אחר, בעיקר כזה שצריך לעמוד ברמת מחירים נמוכה, זה יכול להיות מאוד מוגבל. אפשר, לדוגמה, להשתמש רק ב-100 גרם של פלסטיק כדי לפתור את הפונקציה. זו גישה מאוד שונה בגלל הצורך להשתמש בכמות מדודה של חומר, ובהתאם היא משפיעה על נקודת התחלה שלי ביחס לפרויקט, כמעצב".
העובדה שיש לכם סניפים בכל העולם משפיעה על העיצוב? יש פרטים ייחודים למדינות מסוימות?
קלינקרט: "ברור שיש תהליכים שהם מכווני שיווק ושוק. אם ניקח את זה לקיצוניות, יש הבדל גדול אפילו ברמת הטעם בין השוק האמריקאי לשוק האירופי. אבל ככלל, יש לנו רצון לשמור על זהות הברורה של איקאה. ההתאמה נעשית ביחס למראה המוכר. כמובן שחשוב למכור מוצר שמתאים לשוק הספציפי ולאנשים. במזרח אירופה, שיעור ניכר מהקונים מחפשים ספות שנהפכות למיטות, ולכן שם אין לנו סיבה להציע הרבה ספות רגילות, מכיוון שכמעט שאין להן ביקוש. יש לנו גם ספות מיוחדות שפותחו לשוק הזה, בגלל הביקוש המוגבר".
איך מחדשים בחברה שמייצרת הכל לכולם ומטרתה העיקרית היא ליצור עיצוב זול?
קלינקרט: "זה העניין הבסיסי של איקאה. אנחנו קוראים לכך עיצוב דמוקרטי - זו הגדרת העיצוב של איקאה וזה מה שמניע את תהליך העיצוב בחברה. אנחנו לא מייצרים עיצוב לצורך עיצוב, אלא עיצוב פונקציונלי ורלוונטי שמחירו לא גבוה. אלו הכוחות שמניעים את העיצוב באיקאה. המוצר שאנחנו מוציאים לחנויות צריך להיות אהוב על אנשים ובמקביל כזה שהם יוכלו להרשות לעצמם לרכוש".
יש לאיקאה קוד עיצובי, או שבסופו של דבר הכל מסתכם במחיר וביכולת של המוצר להיכנס לאריזה שטוחה?
אברונן: "ברור שיש לנו סטנדרטים שכל מוצר צריך לעמוד בהם. הסטנדרטים הללו מוגדרים בצורה מאוד ברורה. יש מבנה ברור שמגדיר מה מוצר של איקאה צריך לספק וכמובן שתג המחיר הוא חלק מרכזי. אבל יש מקומות שבהם אנחנו מקבלים יותר חופש".
עד כמה המעצבים צריכים להתפשר בגלל הסטנדרטים הללו?
קלינקרט: "לאחר שתהליך העיצוב מסתיים והמוצר מגיע לחנות, ברור שהמעצבים לא תמיד מרוצים ב-100% מהמראה שלו. במקביל, ברגע שאתה רואה איך הצרכנים משתמשים במוצר, תמיד ניתן לזהות מקומות שאפשר היה לשפר. מבחינה טכנית, המעצבים לומדים בכל פעם וכך גם משתפרים במוצר הבא".
אברונן: "כדי להיות מעצב באיקאה צריך להתפשר עם בעלי מקצוע שונים כדי להגיע למוצר טוב במחיר נמוך ושעדיין הוא יהיה מלהיב. צריך למצוא את העיצוב הנכון בין הביטוי האישי לבין האיכות והאריזה. לכן, כמעצב צריך להיות מסוגל להתקדם בזמן שמתפשרים. מבחינתי זה אתגר לא פשוט. בשביל הפתרון הטוב ביותר צריך כל הזמן להתפשר ובמקביל למצוא דרכים חדשות. זו עבודה מאוד שונה, לדוגמה, ביחס למעצבים-כוכבים, כמו קארים ראשיד, שאולי לא צריכים להתפשר כל כך בדרך למטרה משום שהם יכולים למצוא פתרונות יקרים.
"באיקאה צריך להגיע לאיכות שאנחנו רוצים במחיר מסוים וליצור מוצר מעניין. בסופו של דבר, אולי אני לא מרוצה ב-100% מהצורה, אבל עיצבתי מוצר שנותן פתרון טוב. צריך להעריך את הדברים הללו כחלק מהתמונה הרחבה, אחרת המוצר לא ישרוד בחנויות".
ההצלחה של איקאה רק מוכיחה שעולם העיצוב מדבר להמונים. האם אנחנו מגיעים לנקודה של עודף עיצוב?
אברונן: "יש הרבה מוצרים בשוק. אם רוצים, למשל, כוס לשתייה - יש מאות ורסיות לבחור מהן. מבחינתי, כמעצב, הסיבה ליצור פריט חדש צריכה להיות מונעת מהתחושה שאני לא מרוצה ממוצר קיים ולהשתמש במוטיווציה הזו ליצור מוצר טוב יותר. זה יכול להיות שינוי קטן או שינוי גדול. לפעמים השינויים הקטנים לא כל כך ברורים ללקוח, אבל הם עושים את ההבדל מבחינה סביבתית, הנדסית או שיש להם יתרונות אחרים.
"האתגר בעתיד הוא להשתמש בטכנולוגיות חדשות או באפשרויות חדשניות כדי לקחת את המוצרים עוד צעד קדימה. תמיד אפשר לעשות משהו טוב יותר. להעריך את זמן החיים של המוצר, להקל על המחזור, לחסוך בחומר - תמיד יש מה לעשות".