אם תשאלו את שלומי גבאי מנכ"ל איקאה ישראל מהם האסונות הקולוסליים שפקדו את העם היהודי סביר שהוא ימנה את מה שרובכם חושבים עליו, חורבן הבית, גירוש ספרד ומלחמת העולם השנייה, אבל סביר גם שהוא יציין באותה נשימה אירוע נוסף, משמעותי ויוצא דופן מבחינתו, שריפת סניף איקאה נתניה על תכולתו בפברואר 2011. כך רואים מנהלי הרשת את הכשל הטכני - מגע בלתי צפוי בין מי גשמים ומערכת החשמל - באותו בוקר אומלל בשבת ה-5 פברואר 2011, לפחות כפי שהם נשמעו הבוקר (שלישי) בעת מסירת דברים לתקשורת, לקראת פתיחתו המחודשת של הסניף ב-6 במרץ.
"זה היה יכול להסתיים בצורה הרבה יותר גרועה... מתקני איקאה הם מהמאובטחים והמוגנים ואירוע מהסוג הזה הוא חריג בכל קנה מידה", אומר רון הדסי, יו"ר איקאה ישראל, במסגרת מאמציו להדגיש את חריגות השריפה, ומוסיף: "אחת מהעובדות שלנו שהייתה בתאילנד הביאה עיתון מתאילנד שסיפר על השריפה בנתניה בכותרת... חלק מהמבטחים אמרו שזה קורה פעם ב-1,000 או 2,000 שנה". הוא עצמו, כך גילה, הקריב קורבן אישי לנוכח חריגות האירוע; נסיעה לנופש של שבועיים בפיליפינים נדחתה "כי קרה מה שקרה". אזכור השריפה, קצר ככל שהיה, עשה לרגע רושם שבעצם העיסוק פה הוא אסון בקנה מידה לאומי נוסח אסון השריפה בכרמל, ולא בשריפת חנות ריהוט ועיצוב.
במוקד ההתדיינות של מנהלי החברה עם התקשורת בימים אלו, לא עומדים השריפה, לקחיה או נזקיה; פיטורי כ-100 עובדים, נזק מוערך בגובה של כ-475 מיליון שקלים, נזק תדמיתי לרשת הענק הוותיקה או התקדים הישראלי-נתנייתי רק פה נשרף סניף איקאה אי פעם. הדברים סובבים בעקשנות סביב ה"נס", כפי שהם מכנים את שיפוץ החנות. נס "שאין דברים כאלו".
"אתם יושבים בפאר היצירה הקמעונאית במדינת ישראל"
על פני התמקדות בשינויים ובלקחים בעקבות השריפה, הדסי וגבאי בחרו לנצל את פתיחת החנות ליח"צ עצמי-כללי מייגע למדי והרחיבו בדברי הלל ושבח לתהליך השיפוץ תוך שימוש ברטוריקה הפונה לרגש ומבקשת לעורר הזדהות ואהדה. על רקע מצגת שלוותה במוזיקה דרמתית, תואר הפרויקט באמצעות סיסמאות, קלישאות ואמירות דביקות כמו: "תעודת כבוד", "עבודה שהיא מעל ומעבר", "בלעדי העובדים שלנו, העסק הזה לא יצליח", "חנות נתניה היא אייקון שהציבור מתחבר אליו רגשית, מעשית וכלכלית", "אנו גאים ושמחים בתוצאות שנת 2011", "הציבור יחזור לקנות בגדול בנתניה", "כולם נרתמו בכל דרך", "סיוע איקאה שבדיה הוא הוכחה לרמת האמון בנו", ברגע משבר יש על מי לסמוך", "אנחנו הולכים לצפון", "תקשיבו טוב", "אתם יושבים בפאר היצירה הקמעונאית במדינת ישראל", "אין חנות כזאת".
שינויים וחידושים
השיפוץ כולל שינויים ושדרוגים במישורים שונים, במה שאמור להיות העצמת חווית הקניה של חנות איקאה נתניה. כ-140 בתי אב ברדיוס של כ-40 ק"מ מן החנות השתתפו במחקר סטטיסטי ועל פי הממצאים, נערכו מספר שינויים.
במבואה החדשה דלת מסתובבת שלטענת איקאה, אין גדולה ממנה בארץ היום, לרציף הפריקה נוסף גגון מאורך ומחלקות חדרי השינה ופתרונות האחסון הורחבו. כמו כן, בתצוגה אפשר לראות יותר מטבחים המאובזרים ב"אי" האהוב כך כך על הרבה ישראלים. בשלוש ה"דירות לדוגמה" הותקנו מסכי טלוויזיה דקים להרגשה ביתית מושלמת. אגב, עיצוב הפנים המחוכם-מושלם בדירות לדוגמא של איקאה מעורר דרך קבע תהייה שמא הריהוט, המכשור ושאר החפצים הוצבו קודם ורק אחר כך הוקמו ה"קירות" התוחמים.
במסעדה העיצוב שומר אמונים לקונספט האיקאי, אך גם הותאם לקהל היעד הישראלי ש"רוצה לאכול", במקום אזור ההסעדה הקןדם, שכלל חלל יחיד לאוכל חם/קר ומשקאות חמים/קרים, הוקמו 6 אזורי אוכל, כולל חלוקה לאזור בשרי וחלבי: אזור משפחות, אזור אכילה מהיר, אזור אכילה עם השראה עיצובית, אזור קפה, אזור ספרייה ואזור פודיום מוגבה. כמו כן, שטח ה"מכולת השבדית" הוכפל ומעכשיו ניתן יהיה לרכוש סלמון וקציצות בשר קפואים בחלל מרווח. למשפחות פלוס זאטוטים מוצעת מעכשיו מתחם שגדל ב-25%, אשר כולל, בנוסף למשחקייה, קולנוע וחדרי הנקה, גם "משחקים ל"ילדים גדולים ומגזינים לאימהות".